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Réussir le Live Commerce : Les secrets dévoilés par 3 marques

Mathilde Ouvrard

Réussir le Live Commerce : Les secrets dévoilés par 3 marques

L'influenceuse, l'influenceur ou la célébrité sont souvent les acteurs-clés des sessions de live shopping. Dès lors, ces événements sont associés à des opérations d'image. Le live shopping, avant tout un outil de brand awareness ? Il peut en réalité faire bien plus que ça pour votre marque, à commencer par renforcer vos performances commerciales. Découvrez à travers les témoignages de trois grandes marques, Orange Espagne, Canal+ et Magimix, et leurs expériences aguerries, des exemples de live shopping qui ont généré des records de vente et permis un excellent retour sur investissement. Nous avons analysé ces expériences sur plus de deux ans pour identifier les fondamentaux qui font du live shopping un succès commercial, afin  de vous révéler les secrets d'un live shopping Roiste.

Psst : le live shopping est ROIste

Si vous percevez en ce moment des signaux contradictoires sur le Live Commerce, c’est parfaitement normal. Certains retailers ayant approché le Live Commerce exclusivement comme un levier de brand awareness, ont connu des revers. Pour autant, une autre partie du marché ayant expérimenté le format est convaincue de son rôle stratégique dans l’avenir de l'e-commerce. Alors, qu’est-ce qui distingue ces deux catégories de marques ? 

Une approche ROIste stratégique

À partir du moment où l’on considère le Live Commerce à sa juste valeur, c’est-à-dire comme un outil d’animation commerciale au service d’une nouveauté produit ou d’une offre exceptionnelle, il remplit ses promesses. À savoir : 

  • Enrichir votre parcours client et générer des revenus
  • Développer votre communauté et des retombées sur le long terme

Concrètement, comment s’assurer à tous les coups du succès d’une opération de live shopping ? Trois éléments sont absolument indispensables. Les conjuguer, c’est rejoindre le pool des marques qui ont intégré avec succès le Live Commerce dans leur parcours client. Ces trois critères nous sont d’ailleurs directement inspirés de champions du live shopping : Canal+, Magimix et Orange Espagne. Voici trois secrets révélés pour des live qui performent.

Secret n°1 : une actualité forte ou offre exclusive est capitale

Le Live Commerce est un outil d’animation commerciale. Cela signifie que les live streaming sont des événements digitaux qui permettent de fédérer une communauté de prospects et de clients. Or, les professionnels de l’événementiel pourront en témoigner : il n’y a pas d’événement qui attire sans occasion particulière. En d’autres mots, une actualité forte ou une offre exclusive, à laquelle les consommateurs ne peuvent pas accéder sans participer au live, est une condition sine qua non de réussite d’un live shopping. 

Le principe est finalement identique à celui de l’animation commerciale côté brick and mortar : les enseignes créent par exemple l’événement via l’ouverture d’un pop-up store, d’une tête de gondole, ou via la sortie d’une collaboration exclusive avec une créatrice ou un créateur.

Revenons maintenant au Live Commerce. Si l’on acte cette nécessité d’organiser un live shopping seulement si vous l’y associez à une actualité ou une offre, alors vous n’aurez pas dix occasions dans une année. Privilégier la qualité et surtout la pertinence à la quantité permet d’avoir du ROI associé au Live Commerce. Il vaut mieux concentrer ses efforts sur quatre événements, tous associés à des sorties produits par exemple, qu’en prévoir huit dont la moitié sera décorrélée de toute actualité de marque.  

Après le succès des live shopping "Le Goût du Live'' animés par Laurent Mariotte en 2021, Magimix innove fin 2022 et lance “Le Grand Goût Du Live'' en partenariat avec Marmiton.

Ce nouveau format de live shopping mêle convivialité et interactivité. Laurent Mariotte et Mohamed Cheikh y cuisinent ensemble des recettes exclusives avec le Cook Expert et le Blender Power. Pour la première fois, Magimix innove en conviant à ce live un public d’influenceurs de la marque pour interagir en direct avec les ambassadeurs.

Ce concept inédit proche d’un show culinaire en public offre également une interactivité forte avec les internautes présents pendant la durée du live. Ils peuvent remporter des Cooking Class avec Laurent Mariotte et Mohamed Cheikh. 

Magimix a fait le choix d’un format court, impactant, innovant et disruptif en cassant les codes du ‘’simple’’ live. 

En s’associant à Marmiton, Magimix opte pour un relais média puissant et affinitaire. Avec les influenceurs présents dans le public, la marque a également choisi une diffusion médiatique ciblée et engagée. Deux médias complémentaires qui ont permis à Magimix d’atteindre des scores d'audience au-delà des KPI projetés. 

Magimix a réussi son pari de faire de ce live shopping un évènement phygital exceptionnel conciliant business et désirabilité de marque. 

Découvrez le témoignage de Geoffroy Franqueville, Directeur Marketing de Magimix

 

Secret n°2 : le timing fait tout

Le deuxième critère, à associer au premier, est le timing juste. En effet, mettre en avant une offre exceptionnelle une semaine après sa sortie risque fort d'engendrer un live qui tombe à plat. Pour le consommateur, cela n’a pas de sens de prendre 30 à 45 minutes pour découvrir une collection qui est par ailleurs déjà disponible sur votre site, par exemple. C’est pourquoi le Live Commerce doit être intégré en amont dans le mix marketing et non pas comme la cerise sur le gâteau. 

Nous l’avons constaté chez les marques : pour la même actualité, les résultats sont bien meilleurs chez celles ayant organisé un live le jour J. Chez Orange Espagne, Magimix et Canal+, il y a une adéquation totale entre le timing de l’offre ou l’actualité et le live. Les live ont lieu le jour-même, pas le lendemain, car ce serait déjà trop tard. 

Une référence en la matière est sans conteste le Groupe Canal+. S’appuyant sur son expertise de diffusion des compétitions sportives, Canal+ sélectionne avec attention les rendez-vous les plus attendus et y associe le Live Commerce pour booster ses ventes d’abonnements. Grand Prix de France de Moto, reprise de la Ligue des Champions, le groupe sait créer l’événement et attire ainsi beaucoup de spectateurs sur ses live shopping. 

Le mieux est encore de laisser Jérémy Derouet, Directeur Commercial - Ventes Directes de Canal+, vous expliquer les coulisses de ses live shopping : 

 

Secret n°3 : l’interactivité n’est pas une option

Nous en revenons ici aux fondamentaux du Live Commerce. Il se distingue en effet du reste des expériences d’achat e-commerce par son interactivité. Le live chat est ouvert aux questions et commentaires durant toute la durée du live, ce qui rend cette expérience conversationnelle. Du messaging one-to-many qui correspond aux usages et attentes des consommateurs, en quête d’expériences authentiques et plus personnalisées

Selon McKinsey, 71% des consommateurs attendent des marques des expériences personnalisées et 76% révèlent être frustrés lorsque cela n’est pas le cas. Or, trop de marques se lancent dans le Live Commerce sans se saisir pleinement de cette interactivité, pourtant à portée de main grâce à la technologie. Un écueil, quand on sait que l’interactivité crée de l’engagement et influence le taux de conversion : le contenu interactif suscite 2 fois plus fois plus de conversion que le contenu passif. 

Le messaging one-to-many est un aspect de l’interactivité du Live Commerce. Encore faut-il parler aux communautés connectées au live, leur poser des questions, leur répondre, dans le chat et via l’animation. Appeler les personnes par leur prénom ou pseudo, faire une pause dans le déroulement pour apporter des précisions sont autant d’attentions qui donnent aux spectateurs l’envie de rester et d’acheter. Sans ces éléments d’interactivité, vous pouvez tout aussi bien créer une vidéo classique et la diffuser sur YouTube, pour les mêmes résultats. 

Les événements de Live Commerce d’Orange Espagne en font un pionnier de l’interactivité client sur le marché des Télécoms. La marque a adopté une stratégie réussie de lives récurrents (un par mois, voire plus dans le cas de périodes à forte activité commerciale) qui coïncident avec des sorties produit pour créer l’événement. Ils lui permettent de promouvoir des offres complètes, incluant produit ou service phare du live (smartphone, console de jeux) et abonnement Orange.  

Pour Orange Espagne, qui est une marque d’autorité et qui n’est pas née digitale, le live shopping permet d’ouvrir un dialogue unique avec les clients et de toucher à chaque fois environ 6 000 personnes extrêmement engagées dans l’acte d’achat.

“Grâce au Live Shopping, vous touchez et développez des liens avec des audiences de façon communautaire, des personnes extrêmement engagées dans l'achat et intéressées par le live. Par conséquent, le taux de conversion est toujours à deux chiffres, parfois 15%.”

Thibault Bonneton, Directeur des Digitales et Ventes à distance d’Orange Espagne 

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