Sport & Plein-air: Maximisez vos ventes en ligne en 5 étapes

Assister à un match de foot depuis les tribunes, c’est bien, mais partager le point de vue d’un joueur ou du coach sur le terrain, c’est encore mieux. C’est le projet de la Premier League Anglaise et d’Intel pour transformer l’expérience des spectateurs en une immersion digitale plus que réelle. Depuis quelques années, les clubs, tous sports confondus, rivalisent d’ingéniosité pour séduire et améliorer la “fan experience”. Du côté des retailers, on s’intéresse à l’expérience des consommateurs. Il faut savoir que 86% des acheteurs sont prêts à payer plus pour une expérience client riche. Les enseignes de sport et plein-air ont donc tout intérêt à proposer de nouvelles expériences pour convertir les consommateurs - dont les attentes ont par ailleurs augmenté (attention limitée, consommateur très informé, recherche de l’authenticité).

Afin de guider les marques et distributeurs de sport, nous avons rassemblé les bonnes pratiques et innovations du secteur qui permettent de maximiser les ventes.

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés au secteur sport et plein-air, avec au programme :

Le classement du CMI (Conversational Maturity Index) des retailers d’équipement de sport et d’activités de plein-air offrant la meilleure expérience conversationnelle
Une infographie sectorielle du marché des équipements de sport et plein-air en bas de cet article
L'histoire de notre client Decathlon qui utilise le messaging pour enchanter l'expérience client sur son site web
Notre Livre Blanc dédié au secteur du sport qui vous apprendra comment s'appuyer sur le conseil à l'achat pour faire décoller vos ventes e-commerce.

En bref

Le sport rassemble et crée des communautés. Pour se différencier et augmenter les ventes, certains retailers du sport tirent parti de l’expertise de ces passionnés en les mettant en contact avec les clients en ligne via live chat ; que ces experts soient sourcés spécifiquement pour le site internet de la marque ou qu’ils soient déjà vendeurs en magasin. Grâce aux experts, le panier moyen après conversation augmente de 10% (comparé aux conseillers clientèle classiques)
Autre source de différenciation : l’expérience client phygitale. L’expérience en ligne et l’expérience en magasin doivent être cohérentes et offrir le même niveau de qualité. L'omnicanalité est une nécessité pour maximiser les ventes.
Les marques d’équipements de sport et de plein-air évoluent dans le domaine du loisir, alors pourquoi ne pas offrir une expérience ludique ? C’est un pari gagnant pour fidéliser les clients.
Les consommateurs les plus jeunes, les Millennials et Gen Z, ont des attentes nouvelles qui nécessitent de repenser les stratégies d’acquisition. À titre d’exemple, 83% d’entre eux interagissent avec les marques via messaging, contre 35% pour les Boomers et la génération X (personnes nées entre 1946 et 1980) selon Forrester, ce qui encourage fortement les marques à investir le terrain du live chat.
En organisant des sessions de Live Commerce, certaines marques du secteur profitent d’un nouveau canal digital de vente qui s’appuie notamment sur les influenceurs sport et fitness pour augmenter la conversion en ligne (jusqu’à 28% de taux de conversion pendant un live).

Étape #1 : Tirez parti des communautés sportives et de leurs experts en ligne

L’un des grands avantages du retail sportif est qu’il s’appuie sur une pratique qui passionne et rassemble d’immenses communautés. Les Jeux Olympiques de Tokyo ont réuni plus de 375 millions de téléspectateurs en Europe, selon le diffuseur américain Discover. Une respiration bienvenue après l’arrivée de la pandémie, qui, si elle a profité aux sports individuels à domicile, a bien ralenti les ventes d’équipements liés aux sports collectifs.

Pour autant, même à distance, l’appartenance à la communauté sportive reste forte :

Les gens recherchent une communauté, même lorsqu'ils sont chez eux.

J. Preston, CEO, New Balance

Il y a là une véritable opportunité à saisir. Dans le contexte de “new normal” post COVID-19, les habitudes des consommateurs ont durablement changé pour favoriser davantage le shopping en ligne. Pour accompagner les consommateurs dans leurs achats sur internet, quoi de mieux que leurs pairs experts ?

En s’appuyant sur les communautés d’experts en randonnée, VTT ou encore équitation, les marques recréent une expérience authentique. Celle de la sollicitation d’une connaissance qui connaît parfaitement sa discipline et qui pourra guider un amateur en quête de l’équipement le plus adapté. Les marques peuvent également profiter de l’expertise de leurs vendeurs en magasin, dont le conseil personnalisé est apprécié par les clients. Décathlon a par exemple tenté l’expérience en permettant à ses vendeurs en magasin d’engager la conversation avec les visiteurs du site internet via live chat dès lors qu’ils avaient une disponibilité.

Les avantages de la mise à disposition d’experts sportifs sur son site sont les suivants :

Connaissance et conseils authentiques
Établissement d’une relation de confiance avec les consommateurs
Expérience digitale et humaine à la fois : un must recherché par les clients
24/7

Étape #2 : Proposez une expérience phygitale engageante

Le phygital, c’est un mot valise qui a pris son essor dans les périodes de confinements. Il renvoie à l’hybridation des parcours clients physique est digitaux. Les canaux de contacts avec les marques se sont multipliés ces dernières années : enseignes physiques, sites internet de la marque, des distributeurs, réseaux sociaux, etc. Pour ne manquer aucune opportunité de vente, les marques deviennent omnicanales.

L’un des leaders dans le domaine est Nike, qui propose une nouvelle génération de magasins connectés, les “House of Innovation”, présents à New York, Shanghai et Paris. La promesse : une interactivité accrue entre consommateur et marque grâce à une expérience fluide mêlant physique et digital. Dans un espace immense, dont le potentiel se révèle en téléchargeant l’application de la marque ou grâce aux QR codes des produits, le consommateur est plongé dans l’univers de la marque. Ce type d’innovation phygitale est encore assez rare pour surprendre et marquer les consommateurs.

Étape #3 : Gamifiez l’expérience d’achat

Et si le parcours menant à l’achat devenait une expérience divertissante pour les clients ? C’est en tout cas le pari qu’a fait Go Sport en mettant au point son programme Mercure. Le principe est le suivant : en synchronisant Mercure, disponible gratuitement avec le programme fidélité de Go Sport, avec ses applications de sport, le consommateur peut accéder aux statistiques de chaque exercice sportif et gagner un peu d’argent sur sa carte. Ce système de récompense encourage les clients à se dépenser et favorise leur fidélité.

Le comité olympique des Jeux de Paris 2024 a d’ailleurs suivi le même principe avec son application. Le Club permet en effet de tracker les performances sportives des différentes applications et ainsi de cumuler des points pour gagner des cadeaux ou encore avoir accès en avant-première à la billetterie. La preuve que ce type d’expérience ludique se développe et rencontre un franc succès auprès des consommateurs.

Étape #4 : Répondez aux attentes des Millennials et Gen Z

Les Millennials and Gen Z sont les consommateurs les plus susceptibles de faire des achats en ligne, et en ce sens, ce sont des générations que les marques de sport doivent particulièrement soigner. Nés entre 1981 et 2012, ces consommateurs sont en grande partie “digital native”. Ils recherchent dans leur expérience d’achat :

Fluidité
Facilité
Immédiateté
Excellent service client

Répondre à ces (grandes) attentes, c’est obtenir leur fidélité. Il est crucial d’observer les usages et tendances auxquels ils sont sensibles pour les traduire en leviers d’acquisition. Par exemple, 83% d’entre eux interagissent avec les marques via messaging, contre 35% pour les Boomers et la génération X (personnes nées entre 1946 et 1980) selon Forrester. Or le messaging permet notamment de limiter les frictions comparé aux canaux traditionnels et ainsi d’assurer une meilleure expérience avec le service client. En effet, faute de disponibilité, un client s'y prend en moyenne 3,4 fois pour réussir à joindre par téléphone un service client en 2020 selon une étude BVA.

Outre leurs usages, les marques de sport et équipements de pleinair doivent également se pencher sur les tendances qui font vibrer les Millennials et Gen Z. Car ils sont prêts à payer plus pour un produit ou un service populaire. Certains secteurs, particulièrement plébiscites par les jeunes générations, ont un bel avenir devant eux ; le fitness et le camping par exemple.

Les Millennials sont beaucoup plus dépensiers en matière d'abonnements à des salles de sport que leurs aînés. Ils y dépensent près de 7 milliards de dollars par an aux États-Unis, soit deux fois plus que les membres de la génération X et les baby-boomers. Quant au camping, il connaît lui aussi un boom lié :

à l’apparition de nouvelles technologies qui augmentent le confort
à l’accession au statut de jeunes parents qui s’accompagne de vacances budget-friendly
aux réseaux sociaux qui popularisent les destinations outdoor. 30 % des Millennials déclarent avoir choisi une destination de camping après avoir vu quelqu’un d'autre y aller.

Ces tendances apparaissent ainsi comme de réelles opportunités de revenu pour les retailers d’équipements sportifs et de plein-air.

Étape #5 : Offrez des expériences d’achat interactives et immersives

Les consommateurs sont d’autant plus ouverts à des expériences uniques que l’industrie du sport est chargée en émotions. Alors que les influenceurs sport ont conquis des millions d’abonnés sur les réseaux et que la popularité des sessions de fitness en live a explosé pendant les confinements, un nouveau canal digital de vente a émergé, qui rassemble ces tendances : le Live Commerce. Celui-ci consiste à organiser une démo vidéo live de produits par des experts ou influenceurs, permettant aux consommateurs d’interagir et d’acheter en un clic.

Ce type de vente événementielle entièrement digitalisée prend de l’ampleur dans le retail sport. Il permet de créer un lien privilégié avec les prospects et consommateurs dans la mesure où le Live Commerce leur donne la possibilité de commenter, poser des questions et bien souvent d’avoir accès à des réductions ou produits exclusifs. D’après le cabinet McKinsey, le Live Commerce pourrait représenter jusqu'à 20% des ventes en ligne d'ici 2026.

Benchmark conversationnel du secteur sport & plein-air : les chiffres clés de la conversation en ligne

Nous vous proposons maintenant d'étudier les résultats des meilleures stratégies conversationnelles de nos clients du secteur sport et plein-air avec cette infographie :