FNAC Darty: La puissance de la stratégie relation client omnicanale

Fnac Darty a, dès 2010, déployé la plateforme conversationnelle iAdvize afin de pouvoir recréer sur ses sites, grâce au messaging, l’expérience client en avant-vente proposée en magasin, avant d’étendre l’usage de ce canal à l’après-vente. Aujourd’hui, le messaging représente 1/4 des contacts du service client du groupe. Invité sur le plateau de Conversation®, Christophe Famechon, Directeur de la relation client chez Fnac Darty, a présenté la stratégie de relation client omnicanale mise en place par le groupe, et expliqué pourquoi le messaging est devenu un pilier central de cette stratégie.

Véritables monuments à la fois de l’économie et de la culture française, apparus dans la période d’après-guerre pour faciliter l’accès à l’électroménager d’une part, et démocratiser l’accès aux produits culturels d’autre part, les entreprises Darty et Fnac ont depuis accompagné chacune des grandes transformations des habitudes de consommation des Français. Le tout, en gardant toujours la proximité et la relation de confiance en ligne de mire.

Le conseil et la proximité, piliers de l’expérience client chez Fnac Darty

Deuxième plateforme de e-commerce la plus utilisée en France, Fnac Darty est un acteur omnicanal majeur, présent à la fois en magasin, à domicile pour de la livraison ou de la réparation, ainsi qu’en ligne.

Pour Christophe Famechon, cette digitalisation et cette présence omnicanale posent deux principaux défis. D’une part, accompagner la transformation digitale de plus de 700 magasins, et assurer la cohésion entre le monde physique et le monde digital par le biais d’une chaîne logistique et informatique à la fois fiable et robuste. Et d’autre part, pouvoir toujours proposer une expérience client fluide, quel que soit le point de contact. “Le véritable enjeu pour nous est de fluidifier l’expérience et le parcours client, que ce soit lors d’un achat sur le web avec retrait en magasin, d’une commande en magasin avec livraison, ou d’avoir la possibilité de modifier sa commande à chaque moment” explique Christophe Famechon. Un véritable enjeu, car proposer un parcours fluide n’en est pas moins complexe et implique nécessairement des frictions pouvant susciter l’irritation des clients.

Dans un monde de plus en plus digitalisé, industrialisé et distant, un de nos challenges est de conserver et de déployer une bienveillance constante vis-à-vis du client.

Christophe Famechon

Plus que de la sympathie, la bienveillance voulue par Fnac Darty se manifeste par la pédagogie, l’accompagnement et le conseil désintéressé du client ; et est résumée dans la nouvelle mission fixée par le groupe, “Engagés pour un choix éclairé”, qui engage au quotidien les deux entreprises, à chaque interaction avec le client.  

Cette digitalisation, accélérée par la crise de la covid-19 qui a vu la part de marché sur le web du groupe augmenter de 50% avec 1/3 des ventes réalisées via le e-commerce, est également un défi car elle soulève plusieurs questions : quels sont les bons outils ? Comment incorporer cette stratégie omnicanale sur les sites web du groupe ? Comment communiquer avec les clients ? Et surtout, “Comment rendre l’expérience client la plus agréable possible dans un monde de plus en plus complexe, où l’attente des consommateurs est de plus en plus élevée ?” ajoute Christophe Famechon. Pour le directeur de la relation client de Fnac Darty, la réponse tient dans un travail sur l’intelligence collective, afin de permettre aux équipes d’être le plus performantes possibles dans leur relation avec les clients.

Fnac Darty COVID impact

Le messaging pour s’adapter aux nouveaux usages du “consommateur-zappeur”

Chez Fnac Darty, le téléphone est traditionnellement le canal de support client le plus utilisé, aujourd’hui suivi de près par la conversation, qui réalise des scores de satisfaction dépassant ceux du support téléphonique. Christophe Famechon révèle qu’”on s’aperçoit que lorsque le canal digital est géré avec les bons outils, nous obtenons 10, 20 voire 30 points de NPS supplémentaires” par rapport au téléphone.

Aussi, à l’heure où les consommateurs “zappent” aisément d’une activité à une autre, et regardent la télévision en faisant des achats sur leur téléphone portable ou en travaillant, où les frontières entre pro et perso s’amincissent, pour Christophe Famechon : “Le chat est un canal qui s’adapte parfaitement aux habitudes des consommateurs d’aujourd’hui. La conversation digitale est ainsi beaucoup plus en lien avec les attentes de nos consommateurs que le téléphone, qui n’est pas voué à disparaître mais dont la part va se réduire. Nous voulons passer de 25% à 40% de conversations digitales en quelques mois.”

Fnac Darty a ainsi accéléré la transition vers le messaging pour accompagner la transformation des modes de vie de ses clients.

Aujourd’hui, le consommateur-zappeur a besoin d’un canal de communication à l’image de son mode de vie. Quoi de mieux qu’une expérience immédiate, un contact sans attente ou avec une attente mieux tolérée par rapport au téléphone ?

Christophe Famechon

En avant-vente, le messaging permet à Fnac Darty d’offrir un rôle de conseil, de recherche et d’accompagnement afin d’apporter au client les réponses qu’il ne peut pas trouver lui-même sur le web. “Ce n’est pas seulement de la vente, et c’est important pour nous” ajoute Christophe Famechon. En après-vente, le messaging est un prolongement de cette démarche, de l’expédition à la mise en service du produit.

Depuis l’intention d’achat jusqu’à l’utilisation du produit, voire les dysfonctionnements, en termes de conversation, nous sommes dans une démarche de représentation de la marque.

Christophe Famechon

L’objectif de Fnac Darty est ainsi de tirer parti des outils de messaging pour offrir une expérience client à la fois ludique, pédagogique et surtout rassurante. Une expérience qui résout la dissonance entre la facilité d’achat et la difficulté à résoudre un problème. Christophe Famechon illustre : “Il n’y a rien de plus insupportable que d’acheter en deux clics, et de se retrouver pendant plusieurs semaines sans réponse.” et explique qu’ “offrir de la réassurance est primordial pour le groupe pour garantir le sérieux de nos enseignes. Nous nous faisons un devoir de trouver des solutions pour le consommateur et de multiplier les initiatives pour que cette expérience “sans couture” soit la plus efficace possible”. 

Résultat : le contact par messaging sur Fnac.com et Darty.com obtient de meilleurs scores NPS que les canaux historiques que sont le téléphone et l’e-mail. Les avantages énoncés par Christophe Famechon sont multiples :

• En permettant de gérer plusieurs conversations à la fois, l’outil apporte également plus de productivité que le canal téléphonique et l’e-mail ;
• Le contact par messaging permet d’apporter des réponses plus précises ;
• Les délais de réponse, 30 secondes en moyenne, sont mieux tolérés en ligne qu’au téléphone ;
• L’écrit favorise une plus grande sérénité des échanges.

Fnac Darty stratégie conversationnelle résultats

Le directeur de la relation client de Fnac Darty précise : “Le téléphone est un canal important et le sera encore à condition d’être beaucoup plus performant, immédiat, solutionnant. Il n’y pas grand monde qui aime appeler, donc nous devons travailler dessus afin de rendre l’expérience plus positive”. Pour ce qui est des contacts par emails qui représentent 6 à 8% de la relation client, Christophe Famechon anticipe une réduction à 2 voire 1%.

Le canal email n’est pas assez immédiat, pas assez efficace, pas assez personnalisé. Notre conviction est que l’e-mail va disparaître et nous allons tout faire pour le faire disparaître

Christophe Famechon

Transformer l’expérience client pour augmenter la productivité et la motivation des équipes

Le messaging révolutionne non seulement la relation client, mais améliore également les conditions de travail des équipes du service client. C’est l’effet insoupçonné constaté par Christophe Famechon après 10 ans d’utilisation de la plateforme conversationnelle iAdvize :

Le messaging est une source inouïe d’amélioration de la relation client car il permet aux conseillers de se projeter naturellement en tant qu’ambassadeurs de la marque, que ce soit via les réseaux sociaux, Whatsapp ou les chats. On passe ainsi d’un métier de conseil, de service client traditionnel à un métier “noble” de représentant de marque.

Christophe Famechon

Pour le directeur de la relation client de Fnac Darty, le canal digital s’est révélé être un moyen de revaloriser le métier, qui n’est pas toujours bien connu, de conseiller client. Christophe Famechon explique : “Face à une problématique complexe énoncée par le client, le fait, grâce au messaging, de pouvoir se donner 30 secondes pour réfléchir ou s’adresser à un expert pour avoir la bonne réponse, donne beaucoup plus de confiance en soi aux conseillers. Ils sont plus pertinents, et se sentent donc plus à l'aise avec le client.” Le messaging a ainsi un effet bénéfique dans la relation que le conseiller peut avoir avec son métier, grâce notamment à l’aspect collaboratif, “Sur le plateau, les agents peuvent, tout en chattant, partager des conseils et trouver ensemble la bonne réponse à apporter”, mais également grâce aux fonctionnalités de reporting intégrées à la plateforme, qui sont “des outils de pilotage et de motivation pour les collaborateurs”.

L’engagement en interne et la satisfaction au travail augmentent; les collaborateurs sont plus sereins, ce qui se traduit dans la qualité des conversations en ligne échangées et dans la satisfaction client ; créant ainsi une dynamique positive de la relation client.

Pour Christophe Famechon, qui a notamment déployé le canal de messaging WhatsApp via iAdvize pour ses clients One, le digital est définitivement l’avenir de la relation client et plus particulièrement le mobile : “C’est une évidence, le mobile est devenu la porte d’entrée de la relation client digitale, et l’expérience conversationnelle a tout son rôle sur ce terminal. La différenciation se fera sur le fait de rester proche de la clientèle, d’offrir une approche bienveillante et collaborative.”

Le futur de la relation client du groupe repose ainsi sur trois piliers. La bienveillance d’abord, le conseil et la pédagogie. La technologie utilisée ensuite, par l’ utilisation d’IA notamment : “Comment utiliser les nouvelles technologies au service de nos conseillers et utilisateurs, quelle IA utiliser pour apporter davantage de confort dans le self care, dans les bases de connaissances ?”. L’intelligence collective enfin, afin de développer des call center plus agiles où la compétence et l’expérience priment sur la hiérarchie. “Travailler différemment sans hiérarchie formelle, laisser le leadership collectif et individuel prendre le pas, c’est rafraichissant et positif pour la suite. L’idée est de valoriser les ambassadeurs de la marque”, ajoute Christophe Famechon.

Fnac Darty a ainsi mis en place une expérimentation d’organisation agile sur deux de ses sites de relation client, totalisant plus de 90 collaborateurs travaillant en auto-gouvernance. Auto-recrutement des équipes, définition autonome du programme de travail en lien avec les KPIs du groupe, formation et accompagnement des collaborateurs… Après un an d’organisation agile, une baisse spectaculaire de l’absentéisme et du turnover a été constatée.

En libérant les énergies, en fluidifiant l’information grâce au messaging, en adoptant la transparence comme mode de gouvernance, nous avons constaté des résultats impressionnants en termes d’engagement ainsi que de productivité et de qualité.

Christophe Famechon

Selon Christophe Famechon, avec le basculement des canaux de communication vers le messaging, les call-centers de demain ne ressembleront probablement pas à ceux d’aujourd’hui.