Comment répondre aux exigences des consommateurs à l’ère du digital ?

Il n’y a pas encore si longtemps, les marques et retailers étaient en contrôle. En contrôle de leurs messages, de leurs images de marque, notamment via la publicité traditionnelle. Le rapport entre les entreprises et les consommateurs a été bousculé ces dernières années par l’adoption massive des nouvelles technologies digitales. Les consommateurs ont acquis un pouvoir sans précédent, en accédant à un monde d’informations disponible à portée de main, n’importe où, n’importe quand.

Certains acteurs se sont transformés, mais en réalité, encore rares sont les marques qui ont adapté leur qualité de service aux nouveaux usages et nouvelles attentes des acheteurs. Le comportement hyperconnecté des clients influence la façon dont ils apprennent à connaître les marques, les produits, la façon dont ils consomment et achètent.  Se contentant trop souvent d’un site web et d’un service client avec canal téléphonique pour seules interfaces d’échange avec leurs clients, les marques n’ont pas toujours pris la mesure de la mutation qui a eu lieu.

Nous vivons dans une nouvelle réalité du retail, où le parcours d’achat n’est plus linéaire et où les clients ont le contrôle. Lorsque les marques et retailers se seront tous adaptés à cette nouvelle norme, elles commenceront à combler le fossé de l’expérience client.

#1 : Vos clients recherchent et achètent en ligne tout le temps

Le retail est un business 24h/24 et 7j/7. Vos clients sont toujours en ligne Par conséquent, les marques doivent changer la façon dont elles se connectent avec leurs clients.

Le modèle du “Nonstop Customer”d'Accenture résume ces réalités contemporaines de la vente. Dans le passé, le parcours d'achat des clients était relativement prévisible. Les clients passaient par des étapes distinctes : sensibilisation, considération, évaluation, achat et utilisation.

À l’ère dudigital, le parcours client n’est plus linéaire ni continu. Les clients varient leurs itinéraires d'achat et passent facilement d'un canal à l'autre. De plus, les clients s'attendent à avoir le contrôle de leurs expériences d'achat, aussi bien en magasin qu’en ligne.

Certes, la vitesse à laquelle les clients s'engagent varie et certains clients suivent les parcours traditionnels. Une chose est certaine : les marques qui excellent dans cette nouvelle ère digitale assurent la continuité entre les canaux digitaux et hors ligne pour offrir une expérience singulière aux clients.

Surtout, les marques doivent s'attendre à ce que chaque client soit digital. Même ceux qui s'appuient principalement sur des canaux traditionnels sont souvent influencés par l'information digitale.

Accenture note qu'environ 90% des consommateurs ont utilisé au moins un canal digital pour effectuer des recherches sur leurs achats. Et la majorité des clients déclarent que les marques chez qui ils envisagent d'acheter ont considérablement augmenté, grâce à la possibilité de facilement mener des recherches de prospection en ligne.

Soulignant cette tendance, une étude permet de démontrer que 82% des consommateurs ont pris l’habitude d’utiliser leur téléphone mobile avant une décision d’achat.

Selon Accenture, l'adoption du digital a eu un effet négatif sur la fidélité des clients. Les clients se sont habitués à obtenir des informations ou des services instantanément. Lorsque ça n’est pas le cas, ils sont susceptibles de rechercher de nouvelles sources.

Comment les marques peuvent-elles faire face à cette réalité ? Elles doivent collecter des informations et interagir avec les acheteurs lorsqu'ils naviguent sur leur site, et non après leur départ. De cette façon, les marques ouvrent la porte à des expériences riches et personnaliséesen temps réel, qui font sensation auprès des clients.

Autre découverte importante d'Accenture : plus de la moitié des acheteurs se fient aux opinions et aux expériences des autres lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.

Alors, que signifient l’ensemble de ces tendances ? Comme le dit Accenture :

Viser des expériences digitales ciblées et non simplement s'étendre. Les entreprises doivent s'efforcer d'améliorer leur interaction avec les clients.

#2 : l'utilisation du mobile crée des clients « toujours connectés »

Aujourd'hui, nous utilisons tous nos appareils mobiles en permanence. Les achats sur nos smartphones nous offrent rapidité et commodité, ce qui a poussé les retailers à accélérer.

À quel point l'utilisation du mobile s’est-elle répandue ? Des recherches récentes révèlent que près de 70 % du trafic sur internet se fait via un appareil mobile.

De plus, en France, 48% des achats sont effectués sur mobile et 69% des acheteurs déclarent qu'ils sont susceptibles d'acheter via leur mobile à condition que les retailers soient en mesure de répondre rapidement à leurs questions ou préoccupations.

Les appareils mobiles ont pris une telle place dans la vie des consommateurs que 82% des Français utilisent quotidiennement leur téléphone. De plus,  21% des Français déclarent être incapables de se passer de leur téléphone le temps d’une journée.

De telles tendances illustrent les comportements des « clients toujours connectés » d'aujourd'hui. Les marques doivent s'adapter à cette nouvelle norme, ce qui signifie changer leur relation client.

Des études démontrent que les consommateurs n'interagissent plus avec les marques de manière linéaire et isolée. Au lieu de cela, les clients s'attendent à des expériences connectées et délivrées en temps réel. Ils s’attendent également une multitude de choix, de la simplicité, de la pertinence et de la sécurité. De plus, les clients s'attendent à ce que les marques les connaissent et qu’elles se souviennent d’eux, en plus de leur fournir des expériences pertinentes et hautement personnalisées.

Qu'est-ce que cela signifie? Les marques doivent faire face à la réalité :  elles ne contrôlent pas la façon dont les clients les découvrent ou interagissent avec elles.

Aujourd’hui, les clients recherchent des interactions plus personnelles  et plus humaines avec les entreprises. Les clients veulent des expériences de marque cohérentes, sur les canaux physiques et digitaux, 24h/24 et 7j/7. Pour les retailers, cela signifie renforcer l'orientation client et travailler avec diligence pour tenir les promesses de la marque.

Les marques doivent s’efforcer de comprendre les clients et d'utiliser cette prise de conscience pour façonner les expériences. Les entreprises doivent écouter et s'engager tout au long du parcours client. L'interaction est importante, mais elle doit être authentique. Aujourd'hui, les clients attendent de l'honnêteté et de la transparence, ainsi qu'une attention personnalisée à leurs besoins spécifiques.

#3 : Les marques et retailers doivent repenser les interactions avec les clients à l'ère du digital

Il est clair que les clients d'aujourd'hui sont aux commandes. Les retailers doivent les laisser prendre les devants.

Que devraient-ils faire ? Tout d'abord, reconnaître que chaque client est un client digital. Il faut donc faire évoluer sa présence digitale pour répondre aux désirs d'expérience et de connexion humaine des clients.

Au lieu de considérer leur site internet comme un outil de marketing de masse auprès de leur public, les marques devraient le transformer en un espace pour nouer des relations. Le temps du marketing one-to-many est derrière nous. Les techniques de personnalisation qui ne sont pas vraiment personnelles, comme les offres d'achat, n’aident pas à développer les relations avec les clients. Aujourd'hui, il est possible d’analyser les comportements des acheteurs en temps réel et présenter des contenus et des offres pertinentes pour les guider vers la conversion.

Nos recherches ont révélé que ce ne sont pas la technologie et l'information qui impressionnent les clients digitaux, c'est une touche humaine et personnelle. La technologie est un puissant catalyseur, mais les relations personnelles sont indispensables :

Malgré les bases de connaissances et les outils de self service mis à leur disposition, les consommateurs sont toujours en attente de contacts authentiques. Le challenge pour les marques est d’utiliser les nouvelles technologies avec pertinence, comme un moyen de transformer l’expérience client, et non comme une fin. Rien ne vaut une conversation avec un conseiller professionnel ou un expert de la marque pour obtenir un conseil précis et qualitatif ; en parallèle, l’information peut être, notamment, personnalisée et contextualisée grâce à des outils analytiques.

La réactivité est impérative. Elle détermine en grande partie la qualité de l’expérience client. 64% des consommateurs considèrent que l’expérience client est plus importante que le prix.

Améliorer l'interaction signifie se connecter en “tête-à-tête” afin de comprendre les désirs, les besoins, les sentiments et les préoccupations des clients. Il faut reconnaître que l’envoie de messages à sens unique ou l’offre de promotions ne va pas nécessairement attirer les clients vers les marques. Il vaut mieux se concentrer sur la rencontre de vos clients digitaux là où ils se trouvent dans leur parcours d'achat, et, aux moments où ils ont le plus besoin de vous.

Les technologies conversationnelles sont les outils indispensables dont les retailers ont besoin pour répondre aux clients dynamiques et avertis d'aujourd'hui. Avec une plateforme conversationnelle, il est possible de se connecter individuellement avec chaque client et offrir cette réactivité à grande échelle.

Les marques peuvent également puiser dans la passion de leurs clients fidèles en les engageant en tant que “passionnés de la marque à la demande”. Grâce à cette approche, vous pouvez créer un réseau d'experts sans augmenter les effectifs de votre service client.

Grâce à la conversation, vous pouvez toucher personnellement les clients digitaux plus tôt dans leur relation avec vous et maintenir la connexion tout au long du cycle de vie du client. 

#4 : Parvenir à la création du Cercle Vertueux de l’expérience client

Le Covid-19 a perturbé notre quotidien, et de nombreux changements sont apparus. Nous sommes aujourd’hui face à de nombreux  changements significatifs.

Dans le e-commerce, cela passe par des expériences digitales riches et authentiques qui permettent aux clients de se sentir vus et entendus. Aujourd'hui, connexion et conversation sont importantes.

La part croissante de la technologie dans notre quotidien n’empêche pas le besoin immuable de contact entre les individus. En fait, des recherches ont révélé que 75% des acheteurs mondiaux et près de 64% des européens  sont d'accord avec cette affirmation :

Alors que nos vies sont en plein changement, la connexion humaine est le fondement sur lequel nous construirons notre nouvel avenir. C'est aussi vrai dans nos vies personnelles, nos professions et nos expériences de consommateurs.

Êtes-vous prêts pour le prochain chapitre du retail ?

Le retail digital a connu une croissance constante dans les années 2010, mais il n'a pas remplacé les achats en magasin.

Cependant, les acheteurs explorent de nouvelles offres de vente en ligne et achètent de plus et plus souvent directement sur leur smartphone. Les retailers pivotent rapidement pour réagir, mais doivent se soucier de créer une base digitale solide et durable.

Plus que jamais, les clients recherchent la confiance et la fiabilité des retailers. Ils veulent savoir que vous vous souciez d'eux, de leur vie et de leurs proches. Et ils veulent que vous soyez humain et que vous teniez vos promesses.

Les retailers doivent réagir avec empathie et offrir des espaces pour que les clients se sentent valorisés et entendus. Et la meilleure façon de le faire est par la conversation. Les marques ont besoin d'une plateforme conversationnelle pour répondre aux nouvelles attentes des clients.

Mais une plateforme conversationnelle ne se résume pas uniquement à des gains à court terme ; il s'agit de réputation et de relations qui résistent à l'épreuve du temps. Chaque conversation en ligne peut être un moment mémorable qui permet d’affirmer l’identité de la marque et renforce la bonne volonté des clients.