L’expérience client, priorité des marques en 2020

Le parcours, l’expérience et, par extension, la satisfaction client sont au cœur des préoccupations des marques et de leurs stratégies de croissance. Le dernier rapport Tendances Digitales 2019 Adobe et Econsultancy le souligne : les entreprises qui s’estiment “très matures” en termes d’expérience client sont trois fois plus susceptibles d’avoir largement dépassé leur principal objectif commercial de l’année¹.Des acteurs comme Apple, avec le lancement de l’iPhone en 2007 et son écosystème riche, ou Nespresso, qui a transformé la vente de capsules de café en expérience à forte valeur ajoutée avec ses boutiques luxueuses et sa communication personnalisée, ont depuis longtemps pris ce virage et mis le client au centre de leur stratégie. Mais ces success stories cachent une vérité décevante : les clients, dans leur vaste majorité, reçoivent un traitement impersonnel et déshumanisé, et sont très souvent frustrés dans leurs interactions avec les marques. Une réalité si connue, qu’elle a été décrite et désignée en anglais sous le terme de“gap”de l’expérience client.

Qu’est-ce que le gap d’expérience client ?

Le gap d’expérience client désigne la déconnexion entre les attentes des consommateurs et l’expérience réellement proposée par les entreprises. Qui ne s’est jamais senti déçu par une enseigne ? Séduit par une campagne publicitaire, le consommateur se rend sur le site d’une marque et s’aperçoit que le service n’est pas au rendez-vous. Il recherche un produit, sa taille est en rupture de stock, aimerait se tourner vers un article équivalent mais ne trouve personne pour le conseiller. Le cabinet de conseil internationalBain & Company a utilisé le terme de“experience delivery gap”en 2005²pour désigner cet écart entre l’expérience que pensent offrir les entreprises, et la réalité vécue par leurs clients. Son enquête, menée sur 362 entreprises, montre que si 80% d’entre elles pensent offrir une expérience client supérieure, seuls 8% des clients sont de cet avis.

Qu’est-ce que le gap d’expérience client ?

Plus récemment, l’étude de Cognizant “Bridging the customer experience gap” a de nouveau souligné ce fossé entre les marques et les consommateurs, avec un Net Promoter Score (NPS, la propension d’un consommateur à recommander une entreprise à un autre) allant de 36 pour les grandes enseignes de distribution, à -7 pour les sociétés de services.“Tous les secteurs étudiés ont un marge de progression significative avant d’atteindre le score de +50, considéré comme le seuil d’excellence du NPS”, souligne le rapport.³

En effet, les Tendances Digitales 2019 d’Adobe et Econsultancy rapportent que seules 10% des entreprises s’estiment “très avancées” en expérience client.¹

Combler le gap de l’expérience client devient un impératif

Dans l’économie de l’expérience, combler ce delivery gap n’est plus simplement un atout concurrentiel pour les marques, c’est devenu un impératif commercial. 73% des consommateurs définissent l’expérience client comme importante dans leur décision d’achat.⁴

Une expérience client supérieure est génératrice de croissance et de revenus. Les entreprises qui investissent dans l’amélioration de l’expérience client en constatent les bénéfices sur l’ensemble du parcours d’achat. Forrester propose une évaluation de la valeur apportée par une expérience positive à plusieurs étapes de ce parcours:⁵

• Acquisition de nouveaux clients. Les recommandations liées à une expérience client réussie apportent de nouveaux clients sans dépense marketing ;
• Achat. En moyenne, lorsqu’une marque offre une expérience de qualité supérieure en communiquant avec clarté, ses clients sont 9 fois plus susceptibles de dépenser davantage auprès d’elle ;
• Rétention client. Améliorer l’expérience client contribue à réduire le churn. En moyenne, lorsque les entreprises offrent une bonne expérience en résolvant les problèmes des clients rapidement, ces derniers sont 7 fois plus susceptibles de leur être fidèles.