Engagement client : comment le décupler avec l’engagement conversationnel

Ces dernières années, nous avons assisté à une explosion sans précédent du développement de l'intelligence artificielle, remodelant à la fois les sphères personnelles et professionnelles. L'adoption généralisée de ChatGPT et des assistants d’IA générative a suscité un intérêt considérable parmi les entreprises e-commerce, désireuses d'explorer comment cette innovation peut améliorer les performances de leurs parcours d’achat en ligne et l'expérience client. Et pourtant, aujourd'hui, 97% de ces parcours d'achat en ligne échouent encore.

La défaillance de l’engagement client dans l’e-commerce

Si l'on y réfléchit bien, la manière dont nous achetons en ligne n'a pas beaucoup changé au cours de la dernière décennie. Le parcours commence souvent par une requête sur un moteur de recherche, suivie d'un examen approfondi de différents types de contenus tels que des articles de blog, des vidéos sur YouTube et des avis et likes sur les réseaux sociaux, menant finalement les internautes à un site e-commerce où la recherche est réitérée (avec un taux d'abandon de 80%).

Les visiteurs se conforment ensuite à l'interface utilisateur du site, naviguant à travers les catalogues de produits, utilisant des filtres pour trier les offres. Ce processus aboutit à l'obtention d'une liste de produits censés correspondre à leurs préférences.

Cependant, le parcours ne s’arrête pas là. Les consommateurs doivent ensuite plonger dans un examen approfondi de la page produit, et parcourir son contenu pour s’assurer qu'il correspond effectivement aux besoins personnels. L’audience qui était arrivée sur votre site, la plupart du temps, se perd en route. 

Au terme de ces étapes, il ne reste plus que 3% de chances de convertir, ce qui indique clairement la nécessité d’une (r)évolution.

Comment créer de l’engagement client grâce à l’IA générative

Au cours de ces 12 derniers mois chez iAdvize, nous avons déjà aidé une centaine de marques innovantes du monde entier à déployer des copilotes IA alimentés par notre IA Générative de confiance via notre plateforme.

Cette nouvelle génération d'assistants shopping IA renouvelle la façon d'acheter en ligne : en guidant les clients pour identifier les produits les plus adaptés à leurs besoins, en leur fournissant des informations claires sur les produits en fonction de leurs questions, et en éliminant essentiellement toutes les frictions - de l'interface utilisateur de l’e-commerce pour passer de la considération à une décision d'achat éclairée.

Les premiers résultats sont prometteurs : multiplier le taux de conversion de 2 à 10 fois, tout en fournissant des niveaux de satisfaction client jamais atteints auparavant avec la génération précédente d'IA conversationnelle, les copilotes IA transforment l'expérience et les performances d'achat en ligne.

Grâce à cette révolution de la qualité et de l'utilisation de l'IA générative, les assistants IA apportent un nouveau paradigme économique aux décideurs de l’e-commerce. En conséquence, comme le prédisent Forrester et Google, la hausse de l'adoption des copilotes IA va s'accélérer en 2024, avec 81% des décideurs ressentant une "urgence" à adopter l'IA générative pour leur marque et 72% se sentant prêts à déployer la technologie IA générative aujourd'hui dans les domaines de l'automatisation du service client et du commerce conversationnel.

Bien que l'IA générative ait débloqué le véritable potentiel du Commerce Conversationnel, il reste un énorme défi à relever : comment faire bénéficier un maximum de consommateurs des copilotes IA dans leur expérience d'achat en ligne ?

C’est là qu’intervient l’engagement conversationnel. 

Qu’est-ce que l’engagement client conversationnel ? Définition

L'engagement conversationnel est le point d'entrée des clients lorsqu'il s'agit d'interagir avec une entreprise en ligne via les différents canaux de messaging.

Au cours de la dernière décennie, il a pris de nombreuses formes. Malgré les évolutions, l'engagement client conversationnel d'aujourd'hui souffre de fortes limitations qui le rendent à peine utilisé par 1% des acheteurs en ligne :

• Le texte d’accroche est souvent générique et non personnalisé pour le contexte de l'utilisateur.
• Les consommateurs ont un avis a priori mitigé lorsqu’ils voient apparaître la notification, car ils sont habitués à avoir de mauvaises expériences conversationnelles automatisées derrière cette bulle de chat.
• Enfin et surtout : il est souvent affiché à un nombre très limité de prospects, car les marques préfèrent réserver une assistance pilotée par des humains à un segment haut de gamme de leur public en ligne, pour des raisons de coût et de ROI.
  
  

Une notification de chat qui n'a pas évouluée depuis 10 ans 

Maintenant que les copilotes IA peuvent offrir une expérience de commerce conversationnel de haute qualité 24/7, il est temps de réinventer la manière dont les consommateurs interagissent avec l'IA conversationnelle pendant leur parcours d'achat en ligne.

L'engagement conversationnel s'intègre désormais dans l'expérience utilisateur e-commerce 

Les assistants IA peuvent désormais agir comme de véritables boosters de conversion et d'expérience client, les marques doivent considérer l'engagement conversationnel non plus comme un complément de support client. Il devrait devenir un nouveau composant standard de leur UX (expérience utilisateur) de conversion en ligne.

Transformer l'UX de l’e-commerce avec l'engagement conversationnel alimenté par l'IA

Chez iAdvize, nous avons conçu les Conversation Starters, une nouvelle stratégie d'engagement client conversationnelle alimentée par une IA générative de confiance, qui libère le potentiel du commerce conversationnel sur les ventes en ligne.

Conversation Starters suggérant des questions de décision pour un produit spécifique (phase de considération)

Ces nouvelles formes d'engagement anticipent les questions décisives que les acheteurs en ligne ont à chaque étape de leur parcours d'achat, en utilisant des suggestions alimentées par l'IA. Cela encourage les utilisateurs à explorer les produits, poser des questions et recevoir des conseils sur mesure de manière complète et naturelle.

Lorsqu'ils sélectionnent l'une des questions suggérées, les clients reçoivent une réponse immédiate de l’assistant avec lequel ils peuvent discuter et partager d'autres questions à travers une expérience conversationnelle, avant de procéder à l'achat.

Ces questions suggérées sont hautement personnalisées au contexte de l'acheteur et soulignent la proposition de valeur de l’assistant virtuel de manière claire et attrayante, cela a le potentiel de stimuler l'engagement client et les performances à une échelle jamais atteinte auparavant.

Les Conversation Starters sont conçus pour apparaître à des points stratégiques du parcours en ligne du client, depuis la navigation initiale jusqu'à la phase de considération et enfin, l'étape de décision. Chaque format est adapté au contexte spécifique du parcours de l'utilisateur et aux questions les plus décisives pour l'impact sur la conversion, en utilisant une IA générative de confiance pour adapter en continu ses messages et suggestions.

• Par exemple, sur une page de liste de produits (PLP), un Conversation Starter peut suggérer des questions pour affiner son processus de découverte de produits ou mettre en avant des produits en fonction des interactions et préférences passées de l'utilisateur (par exemple : "Y a-t-il des vélos tout-terrain adaptés à la route et au hors-piste ?" ; "Quels sont les meilleurs écouteurs à moins de 100€ ?" ; "Pouvez-vous suggérer des smartphones pour des selfies de haute qualité ?").
• Sur une page de détail du produit (PDP), il pourrait offrir des informations détaillées sur le produit (par exemple : "Ce vélo est-il adapté à la longue distance ?" ; "Cette télévision est-elle adaptée aux jeux vidéo nouvelle génération ?"), ou même rassurer l'utilisateur en utilisant la garantie, le service ou les conditions de paiement pertinentes pour les intérêts de l'acheteur (par exemple : "Quels sont les modes de paiement possibles ?" ; "Comment fonctionne la garantie ?" ; "Puis-je obtenir de l'aide pour assembler cette armoire ?").

Les premiers résultats sont extrêmement encourageants. Nos premiers beta-tests réalisés sur les Conversation Starters révèlent un taux d’engagement client multiplié par 10 pour les marques. 

Conversation Starters suggérant des questions décisives pour passer de la prise de conscience à la réflexion 

Les Conversation Starters deviendront un élément clé de l'UX de navigation en e-commerce pour positionner le copilote IA comme un compagnon précieux et utile pour maximiser le taux de conversion du commerce conversationnel à son potentiel maximum.

Nos équipes Produit & Design ont adhéré à plusieurs principes-clés dans la conception de ces nouveaux formats d'engagement conversationnel :

• Personnalisation : l’emplacement et le texte du widget d'engagement doivent être personnalisés en fonction du contexte, de l'historique et des préférences de l'utilisateur, garantissant l’amélioration de l’expérience d'achat.
• Réceptivité : le design et le ton sont conçus pour être naturels et amicaux, encourageant les utilisateurs à s'engager sans hésitation.
• Transparence : une communication claire indiquant que l'utilisateur interagit avec une IA aide à fixer les attentes et à renforcer la confiance dans l'exactitude et l'utilité des informations fournies.
• Valeur : les formats d'engagement doivent immédiatement transmettre la proposition de valeur à l'utilisateur, avant qu'il n'interagisse avec lui, afin d'être perçus de manière positive et d'optimiser l'engagement de l'utilisateur.

Les avantages de l'utilisation de l'IA générative pour l'engagement client

L'intégration des Conversation Starters dans l'UX de l’e-commerce a un impact profond sur l'engagement client, et par extension sur les ventes en ligne et l'expérience client. En fournissant une assistance personnalisée et contextuelle aux moments clés du parcours d'achat, ces widgets d'engagement pilotés par l'IA réduisent les frictions, clarifient la valeur des produits et guident les clients vers une expérience de commerce conversationnel pour prendre des décisions d'achat en toute confiance. Et ceci, à grande échelle.

Cela ouvre la porte à une nouvelle interface utilisateur de shopping en ligne : la conversation. Fournir de la valeur dès le départ : avec des messages et une offre personnalisée, contextuels et précieux.

Le recours aux LLMs et aux systèmes de chat n'est évidemment pas suffisant pour créer de telles expériences à grande échelle. Voici les autres éléments essentiels pour déployer l'engagement en commerce conversationnel piloté par l'IA à grande échelle :

• Une gestion des données structurées et exhaustive (par exemple : catalogues de produits, FAQ, historique des performances de conversion en ligne, modèles d'interaction client), 
• Des garde-fous en matière de sécurité et de confidentialité de l'IA, 
• Des modèles optimisés, 
• Une UX conversationnelle réfléchie,
• Une escalade humaine possible, c’est-à-dire la possibilité de transférer la conversion gérée par l’assistant à des conseillers. 

Tous les sites e-commerce ne sont pas prêts pour cela, mais la course est lancée. Cette transition dans le commerce conversationnel des modèles d'engagement sélectifs et coûteux à une approche inclusive et rentable pilotée par l'IA, représente un bond en avant significatif, promettant de redéfinir l'expérience digitale.

Les marques qui embrassent ce changement d'engagement piloté par l'IA ont l'opportunité de mettre à l'échelle les gains en termes de ventes (de x3 à x10) et l'optimisation des coûts apportés par le commerce conversationnel, créant un avantage concurrentiel décisif en matière d'expérience utilisateur sur leur marché.

Comment intégrer l'engagement conversationnel dans votre expérience utilisateur en ligne ?

Intégrer l'engagement conversationnel dans votre stratégie e-commerce est une démarche transformative qui peut considérablement améliorer les performances de vente en ligne de votre marque et l'expérience client. Cette intégration va au-delà de la simple mise en œuvre technique. I s’agit de réfléchir à l'ensemble de l'expérience d'achat de vos utilisateurs, et à la façon dont la conversation peut s'intégrer pour influencer la conversion et offrir une expérience client plus cohérente et efficace tout au long du processus.

Voici un guide étape par étape pour naviguer efficacement dans ce processus : 

1. Identifier les objectifs et les métriques du succès

Des objectifs clairs et des indicateurs mesurables sont cruciaux. Visez-vous à augmenter les taux de conversion, à augmenter le panier moyen, à améliorer la satisfaction client, votre score NPS ou à optimiser vos coûts opérationnels ? Fixer ces objectifs à l'avance guidera votre stratégie et fournira un cadre pour mesurer l'impact de votre solution d’engagement conversationnel sur vos performances en commerce électronique.

2. Comprendre le parcours de vos clients

Cartographier le parcours de vos clients du début à la fin et identifier les points-clés où l'engagement peut être amélioré grâce à la conversation est un bon point de départ. Repérez les moments de prise de décision où vos clients cherchent de l'inspiration ou des clarifications, choisissent entre les produits, comprennent les fonctionnalités ou finalisent leurs achats. Comprendre ces moments vous permettra d'adapter les tactiques de conversation, mais aussi d'identifier les ensembles de données dont vous aurez besoin pour offrir une réelle valeur et une assistance aux acheteurs.

3. Concevoir des parcours conversationnels et une UX de qualité

La conception de parcours conversationnels impactants nécessite un placement stratégique des Conversation Starters dans votre interface utilisateur d’e-commerce. Il doit être à la fois contextuel et bien intégré à vos composants d'UI pour optimiser l'engagement et finalement conduire à la conversion. Il est également important d'adapter ces Conversation Starters et le message des copilotes à la tonalité de votre marque. Cette étape est décisive pour créer une expérience conversationnelle à la fois personnelle et efficace.

4. Configurer la connaissance de l'IA

Avant de lancer les copilotes, établir une base de connaissances robuste et bien structurée est crucial (par exemple : le catalogue de produits devrait inclure des caractéristiques bien structurées ainsi que des descriptions textuelles riches et détaillées et devrait être complété par des conditions de garantie, de paiement et de service). Plus ces données seront exhaustives et bien structurées, plus votre IA sera capable d'offrir une expérience qualitative, fiable et unique à vos acheteurs en ligne.

5. Piloter et itérer

Commencez par un programme pilote pour tester l'engagement conversationnel sur un segment de votre site ou pour une catégorie de produits spécifique. Recueillez du feedback, des données et des retours d'expérience de ces interactions initiales pour comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui doit être amélioré. Utilisez ces retours et cette analyse pour peaufiner vos connaissances en IA, la conception de votre UI et les stratégies d'engagement.

6. En faire une initiative stratégique et transversale

De notre expérience chez iAdvize, le déploiement des programmes de commerce conversationnel est plus efficace lorsqu'il est considéré à un niveau stratégique et que l’implication de plusieurs équipes entrent en jeu pour en assurer le succès. Nous recommandons d'inclure les équipes Produit/UX, e-commerce et expérience client dans ces projets et de favoriser les échanges sur le sujet. 

7. Optimiser et étendre

Au fur et à mesure que vous peaufinez vos fonctionnalités d'engagement conversationnel et que vous observez des résultats positifs, envisagez de mettre à l'échelle et d'étendre ces capacités sur l'ensemble du parcours d'achat en ligne. Explorez de nouvelles façons de tirer parti de l'IA pour des recommandations personnalisées, un support pendant le processus de paiement ou un engagement après-vente afin de favoriser les achats répétés et la fidélisation des clients.

Perspectives d'avenir pour l’engagement client

Alors que nous commençons à déployer les premières formes de cette nouvelle génération d'engagement conversationnel avec nos clients, le potentiel d'une UX encore plus sophistiquée se développe. Le bouche à oreille et les résultats de l’IA générative en action se développent. Les futures itérations pourraient inclure une personnalisation accrue basée sur une compréhension plus profonde des préférences des utilisateurs et un chemin vers une transformation complète de l'expérience d'achat en ligne elle-même. 

Nous pouvons imaginer un avenir proche où la conversation sera une extension de l'expérience utilisateur de l’e-commerce.

Un copilote guidant le consommateur dès la homepage de la marque

Les clients pourront bientôt bénéficier d’une expérience de commerce conversationnel complète par rapport aux interfaces web classiques, et cette adoption croissante accélérera la standardisation de l'engagement client conversationnel piloté par l'IA dans les mois et années à venir.