Électronique et Électroménager : enjeux de l'expérience client en 2021

Il s’est beaucoup dit, depuis le début de la pandémie, que dans cette crise sanitaire, il y aura eu des gagnants et des perdants. Les secteurs de l’électronique et de l’électroménager font clairement partie des gagnants, boostés par l’essor remarquable des ventes en ligne en France : +15% en un an selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Comment ces secteurs s’adaptent-ils à la crise et au “nouveau normal” post COVID-19 ? Quels sont leurs chantiers du côté de l’expérience client ? Si le contexte actuel est à leur avantage, l’électronique et l’électroménager n’en restent pas moins extrêmement challengés par l’évolution des usages digitaux.

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés aux secteurs Électronique & Électroménager. L’occasion pour vous d’en savoir plus sur les tendances marchés de ces secteurs en pleine évolution. Au programme vous découvrirez : 

•  Une infographie sectorielle du marché Électronique & Électroménager (en bas de cette page)
•  Les classements du CMI (Conversational Maturity Index) des marques et des retailers offrant la meilleure expérience conversationnelle dans le domaine
• Des études de cas de nos clients dans les secteurs Électronique & Électroménager : Samsung US et Fnac Darty

L’innovation dans l’ADN de l’électronique et l’électroménager

Par essence innovantes, les entreprises d’électronique et d’électroménager apportent des solutions techniques aux différents désirs et problématiques des consommateurs. Du mixeur magique des années 50 aux smartphones à reconnaissance faciale de 2020, en passant les aspirateurs intelligents, les marques et retailers de ces secteurs accompagnent et révolutionnent le quotidien des consommateurs. Anticiper les évolutions des usages et du marché est donc impératif pour ne pas se laisser distancer dans cette course à l’innovation.  

En parallèle, la digitalisation des modes de vie a bouleversé les traditionnels canaux de distribution de ces acteurs : 63% des ventes mondiales du secteur électronique ont été réalisées en ligne en 2021 (Digital Go to Market Review, Consumer Electronics, 2021, Forrester). Avec un cœur de métier étroitement lié à la technologie, ces secteurs profitent d’un avantage comparatif intéressant pour s’intégrer dans cette transition digitale. Néanmoins, leur environnement s’avère hautement concurrentiel. Le paysage évolue vite, tout comme les souhaits des consommateurs. Ces derniers attendent des marques qu’elles offrent une expérience client aussi innovante que les produits qu’elles proposent.

L’optimisation de l’expérience client digitale est d’ailleurs un besoin de plus en plus identifié par les groupes : dans un rapport de la Harvard Business Review, 40% des répondants ont déclaré faire de l’expérience client une priorité dans le cadre de leur transformation digitale. C’est effectivement l’enjeu majeur de 2021 et des années à venir. La capacité à offrir une expérience client personnalisée, pédagogue et authentique représente une véritable opportunité qui permettra aux marques et retailers de se démarquer et réussir.

2020, l’année de tous les records

Si l’année 2020 a été marquée par un bouleversement sanitaire, force est de constater que certains secteurs de l’économie se sont développés à vitesse grande V durant cette période. Selon un rapport de la Banque de France, l’électroménager et l’électronique enregistraient déjà en septembre 2020 +13,6% et +13,7% de progression par rapport à septembre 2019. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la tendance reste à la hausse en 2021. Le rôle de l’e-commerce dans cette croissance est majeur ; cependant, au-delà de cette explosion du shopping en ligne, c’est le bouleversement du quotidien des Français qui a boosté les ventes de ces secteurs. En effet, les confinements successifs ont été particulièrement profitables pour l’électronique et l’électroménager, car ils ont fait naître ou stimulé des besoins d’équipement. 

Prenons le télétravail par exemple : il s’est massivement généralisé depuis 2020. Les actifs se sont retrouvés à travailler depuis leurs habitations, sous-équipées pour cette nouvelle fonction de bureau. Les consommateurs ont jeté leur dévolu sur des casques audio, pour que leurs réunions en visioconférence soient un peu moins douloureuses, ou encore sur des écrans et imprimantes. Une fois leur journée terminée et confinés chez eux, ils ont souhaité se relaxer. Les consoles de jeux vidéo ont par exemple été parmi les produits les plus plébiscités en France pendant les confinements, selon l’analyse de Content Square. 

De nombreux consommateurs ont également souhaité, quitte à rester chez soi, améliorer leur environnement quotidien : home sweet home. On se souvient de la tendance du pain fait maison qui a fait décoller les ventes des machines dédiées. Conjuguée aux tendances de la cuisine saine et des émissions culinaires, ce retour du home-made a permis au secteur de l’électroménager d’enregistrer de belles performances. 

Cette année, les Français sont moins partis en vacances, et ils ont dépensé une partie de leur épargne disponible pour se sentir mieux à la maison. En renouvelant une partie de leur électroménager, ils ont notamment eu envie de se faire plaisir.

Matthieu Nevicato, responsable marketing électroménager chez But, dans une interview pour Côté Maison.

Enfin, comment ne pas revenir sur la priorité essentielle des consommateurs liée à cette crise : la santé. Soucieux d’évoluer dans un environnement sain, nombre de Français se sont équipés en aspirateurs de dernière génération ou en purificateurs d’air. 

Malgré ces nouvelles opportunités, les secteurs électroniques et électroménagers ont aussi laissé quelques plumes dans la crise. Les ventes des enseignes physiques ont été en berne durant les confinements et l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne présente bien des défis en termes d’expérience client : conseil sur des produits techniquement complexes, accompagnement sur les horaires d’achat atypiques, etc. 

L’émotion au cœur de la relation client omnicanale 

Peu de secteurs sont aussi concernés par le défi de l’omnicanalité que l’électronique et l’électroménager. Face à une offre très variée et des objets high tech, les consommateurs ont pris l’habitude de comparer les offres sur de multiples plateformes et de faire des aller-retours entre le web et les enseignes physiques, dans le but de trouver le produit correspondant le plus à leur besoin. Deux univers qui ne s'opposent plus : les plus grandes marques et retailers de l’électronique et électroménager ont dépassé depuis longtemps l’opposition entre le parcours client en magasin et le parcours client en ligne.

Au contraire, les leaders du marché performent en soignant aussi bien l’expérience client physique que digitale et même, suivent les usages des consommateurs et l’hybrident. C’est le parcours client phygital, l’expérience omnicanale ultime. L’idée : proposer une expérience client fluide, peu importe le point de contact avec l’entreprise. C’est offrir au client le meilleur de deux mondes, et ce, à toute étape et en tout lieu de son parcours. Cette tendance s’est révélée d’autant plus pertinente que la crise sanitaire récente à poussé les acteurs à réinventer leur stratégie de vente physique, en favorisant par exemple le click and collect pour s’adapter à la fermeture des enseignes. 

Les secteurs de l’électronique et l’électroménager proposent des produits à la fois complexes techniquement parlant et chargés émotionnellement. Ils sont de plus en plus connectés, ils intègrent davantage de technologies telles que l’intelligence artificielle, mais ils sont aussi à l’origine de véritables communautés de passionnés. Smartphones, consoles de jeux vidéo, robots cuiseurs multifonctions ; nombre de ces objets accompagnent le consommateur dans son quotidien et deviennent parfois indispensables. Le consommateur devient alors le meilleur ambassadeur de ce produit. Ou le meilleur détracteur. 

L’outil principal du client dans son choix ? L’avis et la note qui l’accompagne. Dans une étude de Salsify, 62% des répondants ont déclaré lire au moins cinq avis avant de faire un achat en électronique. Une mauvaise note sur une plateforme et c’est donc tout un canal de vente qui menace de se tarir. Bien sûr, les entreprises n’ont pas vocation à modifier les avis, mais elles peuvent directement agir sur le levier de l’expérience client digitale pour gagner la confiance des acheteurs et prévenir une expérience en dessous des attentes. Pour cela, de plus en plus de marques font le pari de la stratégie conversationnelle. 

Vers une expérience client conversationnelle

Qu’est-ce qu’une stratégie conversationnelle ? Cela consiste dans un premier temps à prendre conscience du fossé qui existe entre les attentes des consommateurs et ce que proposent les marques en termes d’expérience digitale. Concrètement, il est devenu très naturel pour le consommateur d’échanger directement avec ses proches via différentes applications de messaging, sans délai, sans contrainte alors que le contact avec les marques, demeure, lui très difficile, marqué par des attentes interminables et une personnalisation minimale. Aujourd’hui les consommateurs veulent échanger avec les marques et les distributeurs ; une tendance portée par les générations les plus jeunes, Z et millenials, qui sont 83% à plébisciter les conversations digitales avec les marques selon une étude de Forrester pour Google réalisée en septembre 2020. 

Plusieurs solutions existent pour réduire ce fossé. Dans le cadre des secteurs de l’électronique et de l’électroménager et des enjeux évoqués ci-dessus, il s’agit de construire les bonnes conditions de la conversation avec le client. Le consommateur cherche un peu partout des arguments en faveur du produit qu’il convoite ? Alors il s’agit d’être présent partout avec lui, via le maximum de canaux, en l’accompagnant avec le messaging : Facebook Messenger, WhatsApp, ou par chat sur le site e-commerce. L’omnicanalité est un véritable enjeu pour ces secteurs aux points de contact multiples. 

Le messaging permet également d’offrir un accompagnement optimal tout au long du parcours client. En avant-vente, un conseil personnalisé permet de guider et d’éviter une déception qui pourrait donner lieu à une note négative. En après-vente, il s’agit de soigner la relation client en fournissant des informations claires et en étant réactif. Adopter une stratégie conversationnelle, c’est repenser sa relation client digitale de A à Z en apportant des réponses source de différenciation, puisque 40% du marché global n’est pas équipé de messaging et les 60% restants n’offrent que des chat de 1ère génération (étude interne iAdvize, Q2 2021). Bref, le conversationnel est le mot d'ordre pour les marques et retailers de l’électronique et de l’électroménager en 2021.

Les changements économiques et technologiques ont redessiné le parcours d’achat. Ce qui était à une époque de l’ordre de La transaction se trouve désormais du côté de la construction de la relation. Chaque étape de ce parcours - qu’elle soit en ligne ou physique - se concentre sur les stratégies pour améliorer l’engagement du consommateur de façon à approfondir cette relation.

Annonçait déjà Forbes en 2018. Pour transformer l’essai de 2020, les secteurs de l’électronique et de l’électroménager devront donc garder l’innovation pour boussole et l’expérience client conversationnelle pour horizon. 

Benchmark conversationnel du secteur électronique et électroménager : les chiffres clés de la conversation en ligne

Parce qu'une image vaut mille mots, nous avons illustré les informations à retenir sur l'expérience client digitale du secteur à partir des données de nos clients et des tendances 2021 dans l'électronique et l'électroménager.