E-commerce : la mode cherche à craquer la formule du commerce conversationnel

L’industrie de la mode et des accessoires a connu, au plus fort de la crise sanitaire une période incertaine, qui a mené à la disparition de 7% des entreprises du secteur en 2020 selon le MGFI (McKinsey Global Fashion Index). En 2022, elle a retrouvé une stabilité et les opportunités et défis sont nombreux : digitalisation des ventes, marketing d’influence ou encore nouvelles attentes des consommateurs en matière de produits et de valeurs. Mais s’il y a bien un challenge qui va animer le retail mode durant les prochaines années, c’est celui qui concerne le parcours client : 

Aujourd’hui, l’un des plus gros défis auquel les marques font face est de répondre à la nouvelle demande croissante des clients digitaux à chaque étape du parcours client. Les clients s’attendent à ce que vous sachiez ce qu’ils désirent et que vous leur fournissiez des expériences personnalisées et adaptées à leurs besoins.

“Fashion retail CX: Closing the experience gap in fashion” par The Future of Customer Engagement and Relation

En bref : 

• Le nouveau parcours client dans la mode 
  L’e-commerce est incontournable : Forrester prédit que 36% des ventes globales du retail mode seront réalisées en ligne en 2022.
  Un parcours client hybride, physique et digital, dont l’expérience ne convainc pas encore les acheteurs : 75% des consommateurs attendent beaucoup des expériences d'achat en ligne, mais seuls 63% pensent que les marques y répondent.
• L’engagement des clients de la mode grâce au conversationnel
  Pour combler ce fossé, de plus en plus de marques adoptent une stratégie conversationnelle. Elle permet de répondre aux attentes de transparence et de dialogue et d’écouter véritablement la voix du client. 
• Le retail mode à la conquête d’une expérience client immersive et interactive avec le Live Commerce
  Les marques doivent séduire sur le terrain de l’expérience, or le Live Commerce offre le canal de vente digital le plus immersif et interactif. Avec un live, le taux de conversion peut être jusqu’à trois plus élevé que sur un site e-commerce classique. 

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés au secteur de la mode. L’occasion pour vous de comprendre davantage les tendances marchés de ce secteur en pleine évolution. Au programme, vous découvrirez : 

• Une infographie dans laquelle se trouve un benchmark de nos clients de l'industrie de la mode
• Le classement du CMI (Conversational Maturity Index) des marques du secteur offrant la meilleure expérience conversationnelle
• Sans oublier notre Livre Blanc pour découvrir comment faire du sur-mesure et offrir une expérience conversationnelle différenciante à vos prospects et clients

Le nouveau parcours client dans le retail mode

Les ventes en ligne en croissance constante dans le retail mode

La révolution de l'e-commerce est bien tangible pour ce secteur. Forrester prédit que 36% des ventes globales du retail mode seront réalisées en ligne en 2022 - contre 27% en 2018. Le taux de pénétration de la mode en ligne est environ deux fois supérieur à celui des ventes au détail globales. Les prévisions du cabinet montrent en effet que l'e-commerce représentera cette année 27% du total des ventes de la mode, contre 15% du total des ventes au détail en 2018.

Pour les clients, il n’y pas de retour en arrière. Cette digitalisation accompagne leurs usages technologiques nomades. Pour autant, entre leurs attentes en matière de shopping en ligne et la réalité, un fossé subsiste : les enseignes ne délivrent pas une expérience à la hauteur de leurs attentes. 75% des consommateurs attendent beaucoup des expériences d'achat en ligne, mais seuls 63% pensent que les marques y répondent.

 

Un fossé entre les attentes des clients et la réalité de l'expérience offerte par les marques

Les expériences d’achat digitales et physiques avancent main dans la main

Bien que de plus en plus de consommateurs achètent vêtements et accessoires sur internet, les enseignes physiques n’ont pas dit leur dernier mot. Le parcours client n’est désormais plus linéaire, les consommateurs ont pris l’habitude de combiner les expériences en lignes et en magasin lors d’un achat. 

Cette tendance phygitale pousse d’ailleurs les points de contacts physiques à revoir leurs objectifs. En effet, dans une étude Forrester, 40% des consommateurs connectés déclarent qu'ils aiment beaucoup moins faire leurs achats en magasin aujourd'hui qu'avant la pandémie. Pour autant, ils sont aussi 40% à déclarer qu’ils n’excluent pas de se rendre en magasin. Pourquoi ? Les consommateurs citent les frustrations liées aux achats en ligne comme l'une des principales raisons de se tourner vers le magasin physique. 

Ces sondages révèlent ainsi deux priorités essentielles pour les marques et retailers de la mode : améliorer leur expérience digitale et réinventer l’expérience physique. 

L’engagement des clients de la mode grâce au conversationnel

Afin de limiter au maximum les frustrations des clients lors de leurs recherches et achats en ligne, mais aussi d’enrichir leur expérience digitale, des marques du secteur mode et accessoires ont investi dans le conversationnel. 

Une approche plus transparente attendue dans la mode 

Le monde de la mode connaît depuis quelques années une transformation digitale forte, qui n’est pas sans son lot de défis. L’accès facile à une information extrêmement riche a provoqué un changement dans les prérequis des clients. Ils sont de plus en plus en attente d’une relation de confiance avec leurs marques préférées et mettent l’accent sur la transparence : 

• D’après un sondage de McKinsey, 67% des consommateurs européens considèrent l'utilisation de matériaux durables comme un facteur d'achat important
• 63% considèrent la promotion de la durabilité par une marque comme un facteur d'achat important

Ce besoin de transparence exige plus de communication sur les engagements, non seulement sur le site des marques et retailers, mais aussi davantage de dialogue avec les clients, via messaging. 

Le retail mode à l’écoute de la voix du client 

Le messaging, pratique totalement intégrée dans nos quotidiens qui consiste à échanger par messages avec nos proches, a investi le secteur de la mode. Ce nouveau mode de communication fluide et personnalisé replace le client au centre de la relation avec la marque, par opposition aux canaux plus traditionnels et frustrants que peuvent être le téléphone ou l’email. 

Pour les marques et retailers, au-delà de l’amélioration de l’expérience client, les objectifs d’une stratégie conversationnelle incluant du messaging sont les suivants : 

• Augmentation des ventes Direct to Consumer (D2C)

Rapport The State of Fashion 2020, McKinsey

• Développement d’une stratégie web-to-store 

Les conversations en ligne, parce qu’elles instaurent une relation de confiance, fidélisent et encourage le consommateur à poursuivre sa relation avec la marque, dans tous ses aspects. Une expérience réussie en ligne va inciter à multiplier les contacts, y compris dans les enseignes.   

Pour recueillir la voix du client, la technologie permet aujourd’hui d’allier répondants humains et intelligence artificielle grâce aux chatbots AI, équilibre autrement appelé Intelligence Augmentée. Concrètement, ces répondants peuvent guider les prospects et clients en fonction de leurs étapes de parcours, qu’ils considèrent acheter un vêtement, cherchent une information sur leur panier ou encore posent une question au service client après l’achat. 

Le rôle du conversationnel dans la gestion de retours du secteur mode

Dans le monde de la mode, les marques sont confrontées à l’enjeu des retours. En effet, les changements dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques et prennent leurs décisions d’achat entraînent une augmentation du volume de produits retournés aux vendeurs. La croissance des canaux de vente en ligne et la pratique des retours facilités (souvent gratuits pour le consommateur) ont modifié le rapport aux achats. Les commandes sont considérées plus comme une découverte sans risque de produits que comme un achat final. Selon McKinsey, le phénomène est particulièrement tangible pour les catégories produits des chaussures et robes pour femme. 

Or, il est évident que ce volume de retours croissant a un coût. Les marques perdent de l’argent dans leurs frais d’expédition et de retours du colis, et voient leur chiffre d'affaires baisser. Sans compter qu’une expérience décevante pour le consommateur représente un risque de perdre ce client définitivement.  

Pour autant, ce problème est encore assez peu adressé par le secteur de la mode en raison de sa complexité. McKinsey cite quatre freins principaux qui empêchent les entreprises de le résoudre : 

• Les retailers consumer-friendly se sentent obligés d'accepter des niveaux élevés de retours
• L'efficacité des processus de logistique inversée est difficile à atteindre
• Il est difficile d’attribuer la résolution de ce problème à un service en particulier étant donné la nature transversale des retours
• Le manque de données limite la capacité des entreprises à comprendre et à traiter les causes profondes

La capacité des marques et retailers à se montrer disponible immédiatement et répondre de façon personnalisée aux consommateurs apparaît donc absolument essentielle pour s’attaquer justement aux causes profondes des retours. En ligne encore plus qu’en magasin, le conseil est fondamental pour choisir les produits qui conviennent aux consommateurs. Paradoxalement, ces derniers sont souvent laissés seuls sur les sites. 

Pourtant, les conseils sur les tailles, les couleurs ou encore le style sont disponibles aussi bien en magasin qu’en ligne grâce au messaging. Et au-delà de l’échange écrit immédiat sur une fenêtre de chat sur le site de la marque, avec un bot, un conseiller ou un expert, la conversation peut aussi se poursuivre par vidéo. Nous y reviendrons : la vidéo est complètement entrée dans les usages des consommateurs.  Il est possible aujourd’hui pour les vendeurs en magasin d’initier des visios avec un client ayant besoin de conseil sur le site. Preuve s’il en est de la phygitalisation du retail. Cette option abolit la frontière digitale entre le client et la marque et donne une autre dimension au shopping en ligne. Cela peut se révéler très pratique pour montrer une couleur sous différents éclairages ou des associations de pièces par exemple.

 

Une conversation fluide avec un vendeur connecté pour une expérience client plus phygitale que jamais

En mesure d’accompagner leurs clients tout au long de leur parcours via un maximum de canaux, les marques conversationnelles du secteur mode et accessoires sont les leaders de l’expérience client dans leur industrie. Cependant, dans cette course à l’expérience, l’effet “waouh” et la fidélisation, l’innovation est une nécessité. Le secteur de la mode est l’un des plus avancés dans le commerce conversationnel, en offrant de plus en plus la possibilité d’acheter en live.  

Le retail mode à la conquête d’une expérience client immersive et interactive avec le Live Commerce

Le Live Commerce ou Live Shopping n’a pas pu vous échapper dans le secteur mode. Propulsé par les confinements et le besoin des marques d’activer rapidement de nouveaux canaux de vente, ces démonstrations de produits et services, diffusées en direct sur les réseaux sociaux et/ou une plateforme dédiée, tiennent autant du divertissement que de l’e-commerce. Mais il ne faut pas s’y tromper : cette tendance globale va monter en puissance et intéresse de plus en plus d’acteurs du secteur mode. Pour cause, les marques ayant franchi le pas font état de taux de conversion proches de 30% - jusqu'à dix fois plus élevés que dans l’e-commerce classique.

Pour documenter et guider les entreprises de tous les secteurs dans leur stratégie, nous avons sorti récemment une livre blanc : le Guide du Live Commerce. Vous y retrouverez des explications sur le Live Commerce, des conseils très concrets pour mettre en place vos lives ainsi que des exemples de live streaming shopping de marques.

Le Live Commerce ou l’influence mode live au service du e-commerce

Sous de nombreux aspects, le Live Commerce se place dans la continuité du chemin ouvert par l’industrie de la mode dans sa collaboration avec les influenceurs. En effet, les lives sont annoncés et éventuellement diffusés sur les réseaux sociaux ; et surtout, ils sont la plupart du temps animés par des personnalités influentes sur ces réseaux, aussi appelées Key Opinion Leaders (KOL). 

Le marché de l’influence est très lié à l’industrie de la mode. Et celui-ci prend de plus en plus d’ampleur ces dernières années. Comme tout phénomène digital, 2020 a représenté un tournant et une accélération. 

L’intérêt de ces intermédiaires entre les marques et les consommateurs ? La nature de leur relation, plus authentique, fondée sur des passions et aspirations communes. Le rôle des communautés qui se forment autour de ces personnalités n’est pas négligeable : une communauté fidèle s’en remet aux conseils des personnes suivies, et ceci est d’autant plus vrai pour les nouvelles générations de consommateurs. Si bien que, comme nous vous le conseillions dans cet article sur la construction d’une audience de Live Commerce, les marques du secteur mode et accessoires ont intérêt à s’associer à des influenceurs qui correspondent à leurs objectifs pour leurs sessions live. 

Au-delà de ce lien évident entre le marketing d’influence et la mode, le Live Commerce correspond à une nouvelle proposition des marques et retailers pour des consommateurs dont les attentes en matière d’expérience ne faiblissent pas.    

Une nouvelle expérience pour répondre aux attentes des fans de mode

L’expérience doit aujourd’hui être au centre des préoccupations des directions marketing, e-commerce et service client des acteurs de la mode. Elle a pris une valeur croissante aux yeux des consommateurs ces dernières années. En effet, pas moins de 84% d’entre eux affirment que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits ou services. 66% des consommateurs sont même prêts à payer plus pour une expérience remarquable. 

L’industrie de la mode l’a bien compris, menée par le luxe qui, sous l’effet de la crise sanitaire, s’est dépassé en faisant tomber les murs des défilés réservés aux élites et en offrant des expériences inédites à portée de clic. Car la plupart de ces shows nouvelle génération sont devenus accessibles en ligne, avec live et replay, à l’image du défilé Dior Men à Pékin en 2021, retransmis en direct et ayant généré plus de 100 millions de vues. 

Le digital n’est pas une alternative, mais un ajout offrant une nouvelle forme d’expression aux maisons

Serge Carreira, Head of Emerging Brands Initiative chez Fédération de la Haute Couture et de la Mode

À leur échelle, avec des outils parfois aussi accessibles que des smartphones, les marques et retailers mode peuvent s’inspirer des poids lourds du secteur et se lancer dans des sessions live au ROI intéressant. L’immersion et l’interactivité liées au Live Commerce offrent aux consommateurs l’opportunité de découvrir et considérer des produits sous un angle nouveau et de manière approfondie (nous conseillons une durée de 30-45mn pour un live) tout en étant divertissant. La formule à de quoi plaire. 

Exemple de Live Commerce dans le secteur mode et accessoires

Pour terminer, voici l'exemple d’une marque du secteur mode ayant ouvert ce nouveau canal de ventes digitales en 2021. Découvrez à quoi peut ressembler un Live Commerce du Slip Français grâce au replay : 

• Live Commerce du Slip Français

Ce live a été réalisé avec la plateforme Aploze by iAdvize, solution de live-videos immersives & interactives pour booster les ventes en ligne avec une expérience maitrisée de A à Z. 

Benchmark conversationnel de la mode : les chiffres-clés

Il est temps de plonger dans les résultats d'une stratégie conversationnelle dans le secteur de la mode et des accessoires. Pour cela, découvrez notre infographie issue d'une analyse des résultats de nos clients conversationnels.