Réinventer l'expérience client dans la mode : enjeux et opportunités

Après quelques années de croissance exponentielle post-pandémie, allant jusqu’à 30% aux Etats-Unis et en Europe en 2020, l’e-commerce semble avoir atteint son rythme de croisière. Selon Forrester, on peut s’attendre à une hausse de 10% par an aux Etats-Unis et 11% en Europe entre 2022 et 2025, un niveau se rapprochant de ceux que l’on connaissait avant la crise sanitaire. Parmi les secteurs les plus représentés dans la vente en ligne, la mode tire néanmoins son épingle du jeu. L’industrie de la mode et des accessoires représentait 21% du total des entreprises e-commerce en 2023, selon Statista. Si ce secteur est aussi présent sur les canaux digitaux, c’est d’abord parce qu’il a très rapidement su s’adapter et saisir les opportunités : digitalisation des ventes, marketing d’influence ou encore nouvelles attentes des consommateurs en matière de produits et de valeurs. Mais s’il y a bien un challenge qui va animer le retail mode durant les prochaines années, c’est celui qui concerne le parcours client : 

"Aujourd’hui, l’un des plus gros défis auquel les marques font face est de répondre à la nouvelle demande croissante des clients digitaux à chaque étape du parcours client. Les clients s’attendent à ce que vous sachiez ce qu’ils désirent et que vous leur fournissiez des expériences personnalisées et adaptées à leurs besoins".

“Fashion retail CX: Closing the experience gap in fashion” par The Future of Customer Engagement and Relation

Enseignements : 

• Le nouveau parcours client dans la mode

L’e-commerce est incontournable : 36% des ventes globales du retail mode sont réalisées en ligne (Forrester)
Un parcours client hybride, physique et digital, dont l’expérience ne convainc pas encore les acheteurs : 75% des consommateurs attendent beaucoup des expériences d'achat en ligne, mais seuls 63% pensent que les marques y répondent.

• L’engagement des clients de la mode grâce au conversationnel

Pour combler ce fossé, de plus en plus de marques adoptent une stratégie conversationnelle. Elle permet de répondre aux attentes de transparence et de dialogue et d’écouter véritablement la voix du client. 

• L’IA générative : la clé pour réussir sa stratégie e-commerce 

Les détaillants du secteur représentent 21% des déploiements de l’IA générative sur la plateforme iAdvize avec un taux d’automatisation moyen de 80% et jusqu’à 86% de CSAT grâce à iAdvize Copilot for Shoppers en totale autonomie

Le nouveau parcours client dans le retail mode

Les ventes en ligne en croissance constante dans le retail mode

La révolution de l'e-commerce est bien tangible pour ce secteur. 36% des ventes globales du retail mode ont été réalisées en ligne en 2022 - contre 27% en 2018. Le taux de pénétration de la mode en ligne est environ deux fois supérieur à celui des ventes au détail globales. L'e-commerce représente 27% du total des ventes de la mode, contre 15% du total des ventes au détail en 2018.

Pour les clients, il n’y pas de retour en arrière. Cette digitalisation accompagne leurs usages technologiques nomades. Pour autant, entre leurs attentes en matière de shopping en ligne et la réalité, un fossé subsiste : les enseignes ne délivrent pas une expérience à la hauteur de leurs attentes. 75% des consommateurs attendent beaucoup des expériences d'achat en ligne, mais seuls 63% pensent que les marques y répondent.

Un fossé entre les attentes des clients et la réalité de l'expérience offerte par les marques

Personnalisation et hyperpersonnalisation : Répondre aux attentes des clients de manière ciblée

L'un des défis majeurs pour les marques de mode dans les années à venir sera d'offrir une expérience client de plus en plus personnalisée, voire hyperpersonnalisée. Les consommateurs d'aujourd'hui recherchent des interactions sur mesure à chaque étape de leur parcours d'achat. Ils s'attendent à ce que les marques connaissent leurs préférences individuelles et leur offrent des expériences uniques adaptées à leurs besoins spécifiques.

71% des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises offrent des interactions personnalisées et 76% se sentent frustrés lorsque cela ne se produit pas. La personnalisation et l'hyperpersonnalisation deviennent donc des impératifs pour les entreprises souhaitant rester compétitives dans un marché en constante évolution. 

Les expériences d’achat digitales et physiques avancent main dans la main

Bien que de plus en plus de consommateurs achètent vêtements et accessoires sur internet, les enseignes physiques n’ont pas dit leur dernier mot. Le parcours client n’est désormais plus linéaire, les consommateurs ont pris l’habitude de combiner les expériences en ligne et en magasin lors d’un achat. 

Cette tendance phygitale pousse d’ailleurs les points de contacts physiques à revoir leurs objectifs. En effet, dans une étude Forrester, 40% des consommateurs connectés déclarent qu'ils aiment beaucoup moins faire leurs achats en magasin aujourd'hui qu'avant la pandémie. Pour autant, ils sont aussi 40% à déclarer qu’ils n’excluent pas de se rendre en magasin. Pourquoi ? Les consommateurs citent les frustrations liées aux achats en ligne comme l'une des principales raisons de se tourner vers le magasin physique. 

L’engagement des clients de la mode grâce au conversationnel

Afin de limiter au maximum les frustrations des clients lors de leurs recherches et achats en ligne, mais aussi d’enrichir leur expérience digitale, des marques du secteur mode et accessoires ont investi dans le conversationnel. 

Une approche plus transparente attendue dans la mode 

Le monde de la mode connaît depuis quelques années une transformation digitale forte, qui n’est pas sans son lot de défis. L’accès facile à une information extrêmement riche a provoqué un changement dans les prérequis des clients. Ils sont de plus en plus en attente d’une relation de confiance avec leurs marques préférées et mettent l’accent sur la transparence : 

• D’après un sondage de McKinsey, 67% des consommateurs européens considèrent l'utilisation de matériaux durables comme un facteur d'achat important.
• 63% considèrent la promotion de la durabilité par une marque comme un facteur d'achat important.

Ce besoin de transparence exige plus de communication sur les engagements, non seulement sur le site des marques et retailers, mais aussi davantage de dialogue avec les clients, via messaging. 

Le retail mode à l’écoute de la voix du client 

Le messaging, pratique totalement intégrée dans nos quotidiens qui consiste à échanger par messages avec nos proches, a investi le secteur de la mode. Ce mode de communication fluide et personnalisé replace le client au centre de la relation avec la marque, par opposition aux canaux plus traditionnels et frustrants que peuvent être le téléphone ou l’email. 

Pour les marques et retailers, au-delà de l’amélioration de l’expérience client, les objectifs d’une stratégie conversationnelle incluant du messaging sont les suivants : 

• Augmentation des ventes Direct to Consumer (D2C)
  
  En raison notamment de la valeur de la collecte de données sur les clients, les marques préfèrent de plus en plus vendre directement aux consommateurs, soit en ligne, soit par le biais de leurs propres magasins physiques.
  
  Rapport The State of Fashion 2023, McKinsey
• Développement d’une stratégie web-to-store 
  
  En 2022, les ouvertures de magasins physiques aux États-Unis ont dépassé les fermetures pour la première fois depuis plus de trois ans. Pour optimiser leur stratégie commerciale globale, les retailers doivent prêter une attention particulière à développer une expérience phygitale cohérente avec des touchpoints en ligne fidèles à leur image de marque et complémentaires à l’expérience en magasin. Les conversations en ligne, parce qu’elles instaurent une relation de confiance, fidélisent et encouragent le consommateur à poursuivre sa relation avec la marque, dans tous ses aspects. Une expérience réussie en ligne va inciter à multiplier les contacts, y compris dans les enseignes.   

Le rôle du conversationnel dans la gestion des retours du secteur mode

Dans le monde de la mode, les marques sont confrontées à l’enjeu des retours. En effet, les changements dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques et prennent leurs décisions d’achat entraînent une augmentation du volume de produits retournés aux vendeurs. La croissance des canaux de vente en ligne et la pratique des retours facilités (souvent gratuits pour le consommateur) ont modifié le rapport aux achats. Les commandes sont considérées plus comme une découverte sans risque de produits que comme un achat final. Selon McKinsey, le phénomène est particulièrement tangible pour les catégories produits des chaussures et robes pour femme. 

Or, il est évident que ce volume de retours croissant (24.4% des achats mode en 2023) a un coût. Les marques perdent de l’argent dans leurs frais d’expédition et de retours du colis, et voient leur chiffre d'affaires baisser. Sans compter qu’une expérience décevante pour le consommateur représente un risque de perdre ce client définitivement.  

Pour autant, ce problème est encore assez peu adressé par le secteur de la mode en raison de sa complexité. McKinsey cite quatre freins principaux qui empêchent les entreprises de le résoudre : 

• Les retailers consumer-friendly se sentent obligés d'accepter des niveaux élevés de retours
• L'efficacité des processus de logistique inversée est difficile à atteindre
• Il est difficile d’attribuer la résolution de ce problème à un service en particulier étant donné la nature transversale des retours
• Le manque de données limite la capacité des entreprises à comprendre et à traiter les causes profondes
  

La capacité des marques et retailers à se montrer disponible immédiatement et répondre de façon personnalisée aux consommateurs apparaît donc absolument essentielle pour s’attaquer justement aux causes profondes des retours. En ligne encore plus qu’en magasin, le conseil est fondamental pour choisir les produits qui conviennent aux consommateurs. Paradoxalement, ces derniers sont souvent laissés seuls sur les sites. 

Pourtant, les conseils sur les tailles, les couleurs ou encore le style sont disponibles aussi bien en magasin qu’en ligne grâce au messaging. Arrivant en renfort des répondants historiques (bot, conseiller, experts indépendants) de nouvelles technologies permettent de lever les derniers obstacles et d’accompagner les clients à tout moment.

En mesure d’accompagner leurs clients tout au long de leur parcours via un maximum de canaux, les marques conversationnelles du secteur mode et accessoires sont les leaders de l’expérience client dans leur industrie. Cependant, dans cette course à l’expérience, l’effet “waouh” et la fidélisation, l’innovation est une nécessité.  

Stratégies pour améliorer le parcours client dans la mode

En 2023, la vague de l’IA générative a frappé l’e-commerce, devenant un levier stratégique lorsqu’il s’agit de créer des expériences conversationnelles en ligne. L’industrie de la mode, à la pointe des tendances e-commerce, a su saisir cette opportunité en devenant l’un des secteurs leaders dans ce domaine. 

Aujourd’hui, sur plus de 100 déploiements sur notre plateforme, la mode représente 21,6% du total des marques ayant intégré l’IA générative dans leur stratégie conversationnelle. 

Pourquoi utiliser l’IA générative dans la mode ?

Selon une étude menée en partenariat avec Ipsos, 53% des Français renoncent à l’achat à cause d’un manque d’informations sur les produits. Dans l’habillement, cela peut être lié à des questions à propos de la taille ou de la coupe d’un vêtement par exemple. 

Il y a donc un réel besoin d’accompagnement sur le parcours d’achat en ligne. Malheureusement, les conseillers ne peuvent pas se rendre disponibles à toute heure du jour et de la nuit. Ils sont également limités en termes de volume de conversations, bien que le messaging leur permette déjà de monter en efficacité par rapport aux canaux traditionnels.

Alors comment mettre l’expérience conversationnelle à grande échelle ? Une solution : de l’automatisation couplée à une technologie avancée, l’IA générative. La bonne nouvelle, c’est que son déploiement est simple et que vos clients sont prêts à l’adopter. Eh oui, selon cette même étude, 72% des consommateurs considèrent que cette technologie est un bon moyen d'obtenir des informations précises sur les produits.

"Quand on sait que 53% des personnes abandonnent un achat en ligne parce qu’ils ont manqué d’information sur un produit, on mesure toute l’importance d’apporter une réponse rapide quelle que soit l'heure de la journée, le moment de la journée ou le nombre de personnes qui sollicitent une information".

Aurélie Labatut-Leroux, Directrice ecommerce et omnicanal chez IKKS

Innovations dans l'engagement client mode

Dans l’habillement, le conseil client a la plus haute importance. L’IA générative permet de créer des expériences conversationnelles en langage naturel. Concrètement avec des solutions comme iAdvize Copilot™, les clients ont à portée de clic un véritable personal shopper prêt à les conseiller 24h/7. Connecté à la base de connaissances (catalogue produits, FAQ, fichier CSV, etc.) d’une marque, c’est un véritable expert capable de répondre à des questions sur les produits, mais aussi sur les frais de livraisons et la politique de retour. 

En plus de leur expertise, la force de ces nouveaux chatbots réside dans leur facilité d’adoption : les acheteurs en ligne peuvent échanger avec eux comme il le ferait avec un conseiller humain. Conforme et fiable, l’intelligence artificielle apporte des réponses pertinentes, sans nécessiter d'entraînement, ce qui représente une économie de ressources pour les entreprises. La qualité de l’expérience est garantie par un suivi précis de son impact sur les ventes et la satisfaction client, en moyenne 2 fois supérieure aux chatbots des générations précédentes. 

Ces assistants virtuels excellent aussi lorsqu’il s’agit de faire des recommandations. Par le biais d’une conversation, l’IA générative est capable de comprendre avec précision son besoin et ses préférences. Adieu les multiples filtres à cocher pour obtenir des pages de résultats plus ou moins adaptés. En quelques questions seulement, le visiteur reçoit une sélection de produits qui correspondent à ses critères. C’est une innovation transformatrice dans le parcours d’achat qui permet de répondre à un enjeu clé : celui de la personnalisation.

L’IA générative pour faire face aux soldes    

Depuis le lancement de l’IA générative, on constate une augmentation de la part des conversations totalement ou partiellement automatisées avec une moyenne de 80% de conversations automatisées avec iAdvize Copilot™ for Shoppers pour le secteur de la mode. La capacité de l’IA générative de traiter un grand volume de conversations avec un haut niveau de qualité en fait l’allié idéal pendant les périodes de forte affluence.

Lors du dernier Black Friday, nous avons observé +52% de conversations et +163% de transactions sur la plateforme. Pour faire face aux pics de trafic pendant les promotions en ligne, les marques doivent mettre en place une stratégie d’expérience client conversationnelle à grande échelle :

1 Copilot for Shoppers va apporter, en autonomie, une réponse précise et étayée à vos visiteurs sur le canal chat, en allant chercher ses réponses dans une base de connaissances que vous lui fournirez. 
1 Copilot for Agents va notamment proposer à vos conseillers des suggestions de réponse ou des corrections de syntaxe et d’orthographe pour répondre plus efficacement aux clients. 
2 semaines seulement vous permettront de déployer votre stratégie d’IA conversationnelle portées par ces copilotes. 
3 étapes simples avant le lancement et des résultats immédiats : 


1. Meeting de faisabilité 
2. Kick-off autour de vos objectifs
3. Paramétrage et tests

Etude de cas : IKKS adopte l’intelligence artificielle générative et  accompagne +52% de visiteurs sur son site e-commerce

IKKS a considérablement augmenté son taux d'automatisation des conversations avec l'IA Générative, passant de zéro à près de 80%. La marque française de prêt-à-porter a intégré le messaging dès 2017 pour offrir un conseil personnalisé similaire à l'expérience en boutique, puis a franchi le pas vers l'automatisation en septembre 2023 pour gérer le volume de visiteurs et contrôler les coûts, convaincue par les capacités supérieures de cette nouvelle IA par rapport aux chatbots précédents. 

Grâce au Copilot™ for Shoppers, IKKS garantit des échanges précis et pertinents à 100% des visiteurs de son site, répond aux questions fréquentes et libère du temps à ses équipes pour d'autres projets, tout en augmentant le volume de conversations traitées et en améliorant le taux de conversion sur son site. La marque envisage également d'étendre l'utilisation de l'IA conversationnelle à d'autres sites et à l'international, ainsi que de l'utiliser pour augmenter les capacités de ses conseillers.

“Pour nous, c’est une technologie qui optimise à la fois l’expérience client sur le site tout en garantissant une maîtrise des coûts, quelle que soit la volumétrie de conversations traitées. (...) C’est au final plus de conversion et donc évidemment plus de revenus sur notre site.”

– Aurélie Labatut-Leroux, Directrice ecommerce et omnicanal chez IKKS

Les clients iAdvize du secteur de la mode obtiennent en moyenne : 

Comment le commerce conversationnel façonne l'avenir de la mode

L'industrie de la mode est confrontée à des défis et des opportunités uniques dans la transformation de l'expérience client. Alors que le commerce en ligne continue de croître et que les attentes des consommateurs évoluent, les marques doivent s'adapter pour offrir des expériences personnalisées et transparentes à chaque étape du parcours client. 

L'adoption de stratégies conversationnelles, telles que l'utilisation de l'IA générative, émerge comme une solution efficace pour répondre à ces défis. Des marques comme IKKS ont déjà pris le pas en automatisant une grande partie de leurs conversations client, une réussite qui leur permet d'offrir une assistance plus efficace. Cette approche améliore non seulement l'expérience client, mais elle peut également conduire à une augmentation significative des ventes et de la fidélisation. 

Dans un paysage de plus en plus compétitif, les marques qui investissent dans l'innovation et qui placent le client au cœur de leur stratégie seront celles qui réussiront à se démarquer et à prospérer dans l'industrie de la mode.

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