Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value : définition et calcul de la CLV

L’acquisition client. La plupart des entreprises y consacrent beaucoup d’efforts et des budgets faramineux. Pourtant, elle leur coûterait jusqu’à 7 fois plus cher que la rétention client. Quant à la probabilité de vendre un produit, elle serait comprise entre 60 et 70% pour un client existant, contre 5 à 20% pour un prospect. Difficile donc de continuer à faire l’autruche .

Pour mettre en place et piloter une stratégie marketing de rétention client, vous devez comprendre et mesurer l’un de ses indicateurs clés : la ‘Customer Lifetime Value’ ou Valeur Vie Client. Voici des clés pour l’appréhender en 3 points.

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ? 

La Customer Lifetime Value (CLV), appelée Valeur Vie Client, est un indicateur qui correspond à la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client. Elle vous permet d’évaluer la rentabilité de vos actions marketing. Le degré de précision ou la complexité de la formule utilisée peut varier d’une entreprise à l’autre. L’un des facteurs clés de la CLV est la segmentation client. Vous devez comprendre que vos clients n’ont pas tous la même importance pour votre activité.

Pourquoi la Customer Lifetime Value est importante pour votre entreprise ?

La Customer Lifetime Value est un indicateur d’aide à la décision : il vous permet d’estimer combien dépenser pour attirer et convertir des clients.

Un outil de Marketing Contextuel

Le calcul de cet indicateur vous donne une idée du nombre de transactions répétées que vous pouvez attendre de vos clients. La CLV se base sur la segmentation de vos clients, elle vous permet ainsi de déterminer quels groupes de clients sont les plus rentables pour votre entreprise, de comprendre leurs comportements. En les connaissant mieux, vous savez quelle expérience client les satisfera et pourrez personnaliser votre relation avec eux afin de devancer leurs attentes et leur offrir des solutions selon leur contexte.

Un indicateur clé aux applications et objectifs divers

Votre CLV affecte différents métiers de votre entreprise : marketing, produit, service client et ecommerce. Ces pôles ont des objectifs différents mais tous sont liés à la CLV :

  • Equipe Produit : comment être sûr que les produits que je propose à mes clients sont personnalisés ? Comment être sûr qu’ils répondent à leurs attentes et besoins ?
  • Equipe Marketing : comment acquérir de nouveaux clients ? Quel budget consacrer à cette acquisition ? Comment assurer le meilleur ROI ?
  • Equipe Service Client : Comment fidéliser mes clients ? Combien dépenser dans la rétention client ? Sur quel levier agir ?
  • Equipe Ecommerce & Ventes : Quels groupes de clients mes vendeurs, ambassadeurs ou conseillers doivent-ils cibler ? Sur quels groupes concentrer mes efforts en acquisition ?

Mesurer la Valeur Vie de vos Clients vous permettra d’évaluer le budget à dépenser pour les acquérir ou les retenir dans une perspective ROIste.

Comment calculer votre Customer Lifetime Value ? 

Avant de commencer à calculer votre CLV, vous devez suivre deux indicateurs importants : la valeur moyenne d’une commande (montant moyen que vos dépensent lorsqu’ils réalisent un achat) et votre taux de réachat.

Il est ensuite assez simple de calculer votre CLV. Vous devez d’abord calculer votre taux de rétention client (le nombre de clients qui restent vos clients d’une année sur l’autre). Par exemple, si 80 clients sur 100 restent clients d’une année sur l’autre, votre taux de rétention est de 80%.

Voici maintenant la formule de calcul de Customer Lifetime Value la plus simple :

Dans notre exemple, votre CLV équivaut ) 1/(1-0,80) = 5. Vous avez une Valeur Vie Client de 5 ans.

Ce mode de calcul peut paraître basique. Il existe en effet beaucoup d’autres facteurs à prendre en considération pour obtenir une donnée plus fine :

  • la durée de vos contrats ou abonnements éventuels
  • les réductions et offres que vous concédez à vos clients
  • la marge de contribution
  • le coût de rétention
  • l’impact des périodes spécifiques : le taux de rétention est généralement calculé sur une année mais selon votre secteur d’activités, vous pourriez avoir besoin de prendre en compte d’autres périodes.
    Cependant la CLV peut aussi être calculée de manière prédictive.

Si vous souhaitez vous appuyer sur des outils externes, je vous invite à visiter le site Customerlifetimevalue.co. Vous y trouverez des explications concernant les méthodes de calcul, mais aussi des méthodes d’estimation de la CLV.

Comment améliorer votre Valeur Vie Client ?

Suivre la CLV est déjà un signe de maturité des stratégies de Marketing et d’Expérience Client : vous reconnaissez que vos clients sont importants et vous essayez de comprendre leurs comportements pour renforcer la relation que vous avez avec eux. Vous ne pouvez pas envisager d’améliorer la CLV sans associer vision long-terme et agilité.

Acquisition Client

L’importance d’être présent quand vos clients en ont besoin

Entre les réseaux sociaux, votre site ou les applications de messagerie, vos clients disposent d’un grand nombre de points de contact pour entrer en relation avec vous. Vous devez vous assurer d’être disponible au moment où ils en ont besoin. C’est l’une des premières règles à appliquer pour éviter de réduire à néant vos efforts d’acquisition client.

“Nous essayons de simplifier au maximum l’expérience tout au long du parcours client. Un acheteur satisfait représente, au final, une dizaine de clients recrutés. D’ailleurs, notre plus gros investissement marketing est dédié à la satisfaction client”, expliquait déjà le président d’Amazon.fr en 2014.

La relation client est le nouveau marketing

Le parcours client est une histoire sans fin et un service client performant, humain, agile est souvent le dénominateur commun des entreprises à succès. Construire une relation de confiance avec vos clients vous permettra de générer bien plus de valeur que n’importe quel échange ponctuel et isolé que vous pourriez avoir avec eux. L’acquisition de nouveaux clients passe par votre capacité à vous montrer authentiques et humains dans les actions que vous déployez pour retenir vos clients existants.

Le Customer Lifetime Value n’est pas un concept figé, il peut évoluer selon de multiples paramètres. Si votre taux de rétention augmente ou diminue, vous devrez recalculer la CLV pour chacune de vos segmentations de clients. Restez constamment à l’écoute. Soyez là où vos clients ont besoin de vous. Personnalisez vos interactions avec eux. Adaptez-vous à leur contexte. Et vous améliorerez votre Customer Lifetime Value sur le long terme.

 

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Ludivine Kasteleyn

French and Belgian born in France and interested in everything related to Marketing, Foreign Languages and the Web.

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