Engagement clients auto : le pouvoir du digital

Dans un monde où se dessine une mobilité du futur connectée, partagée, réfléchie, la vente de véhicules automobiles telle qu’on la connaît aujourd’hui est-elle vouée à disparaître ? Ce qui est sûr, c’est qu’elle est appelée à évoluer vers des modèles différents, tournés vers le digital. Certains ont déjà commencé à se transformer tandis que d’autres sont encore en phase d’exploration. Dans tous les cas, pour toucher leurs futurs acheteurs, les constructeurs devront se montrer innovants. McKinsey estime que d’ici à 2025, 45% des clients potentiels seront des millennials, c’est-à-dire des consommateurs nés entre 1980 et 1995. Or, cette génération et les suivantes sont résolument tournées vers le digital. En atteste par exemple leur utilisation du messaging : 83% des millennials et de la génération Z interagissent avec les marques via messaging, contre 35% pour les Boomers et la génération X (personnes nées entre 1946 et 1980), selon une étude de Forrester. Pour capter ces cibles jeunes, les constructeurs automobiles doivent donc d’ores et déjà mettre les bouchées doubles pour délivrer une expérience client digitale à la hauteur des nouvelles attentes.

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés au secteur Automobile. Vous allez pouvoir (re)découvrir les tendances marchés de ce secteur en pleine évolution. Avec au programme :

Le classement du CMI (Conversational Maturity Index) des acteurs de l’automobile offrant la meilleure expérience conversationnelle
Une infographie sectorielle du marché de l’automobile en bas de cet article
Note Livre Blanc dédié au secteur auto pour tout savoir sur l'accompagnement du client en ligne dans le contexte d'un parcours client transformé.

Executive summary

L’industrie automobile est en mutation vers de nouveaux modèles de mobilité, plus flexibles, moins carbonés, plus digitaux. Les constructeurs se transforment en firmes technologiques, en dépit des obstacles rencontrés cette année comme la pénurie de composants électroniques.
Les acheteurs sont également de plus en plus connectés. Ils ont adopté ces dernières années et sous l’effet de la crise sanitaire une approche digitale avec les marques (plus de 95% des consommateurs utilisent internet dans leur recherche de véhicule).
L’expérience client en ligne est ainsi devenue un nouveau terrain de conquête des clients pour l’automobile.
En soignant leurs stratégies de parcours client, les marques mettent toutes les chances de leur côté pour se différencier, assurer la croissance des ventes et soigner leur image de marque. Le messaging, qui consister à converser par messages avec ses interlocuteurs, est de plus en plus plébiscité, car il engage les clients selon leurs termes.

La crise sanitaire, accélérateur de transformation de l’industrie automobile

La pandémie mondiale et ses conséquences économiques n’ont pas épargné le secteur automobile, touché de plein fouet par la crise. La production perturbée des usines ainsi que la hausse de la consommation de produits électroniques ont entraîné une pénurie des semi-conducteurs, en particulier des puces électroniques, omniprésentes dans les véhicules aujourd’hui. Conséquence : de nombreux constructeurs ont ralenti, voire mis en pause leur production.

Par ailleurs, pour un certain nombre de consommateurs, la crise sanitaire a entraîné une prise de conscience. Cette période de confinements a fait s’interroger les individus sur leur consommation et leur impact : un sondage mené par l’ONG Max Havelaar a révélé que, pour 75% des Français interrogés, la société doit aller vers plus de consommation responsable. Ces nouvelles attentes mettent au défi les constructeurs automobiles qui se modernisent progressivement pour produire des véhicules plus technologiques et respectueux de l’environnement.

On observe d’ailleurs un glissement des constructeurs automobiles, vers une ingénierie de plus en plus technologique, à mesure que les véhicules intègrent logiciels et intelligence artificielle. Les constructeurs se retrouvent à jouer dans la cour des GAFA. Renault utilise par exemple Android Automotive de Google dans ses véhicules. Pour Luca De Meo, le PDG du constructeur français, il ne s’agit plus simplement de voitures : « Renault va devenir une boîte de ‘tech’ qui intègre des véhicules ». De l’autre côté du Rhin, BMW travaille à l’élaboration d’un système qui permettra aux consommateurs de faire des mises à jour à distance ou encore de s’abonner à des services payants, directement depuis leur véhicule. Petit à petit, les constructeurs investissement donc ces terrains pour se différencier aux yeux des consommateurs qui attendent de la connectivité dans tous les domaines.

Les attentes des consommateurs évoluent, leurs conceptions aussi. Pendant des décennies, la voiture était un signe d’appartenance sociale fort et un achat individuel important. Cette idée s’estompe chez les Millennials et Gen Z dans les pays occidentaux. Les nouvelles générations préfèrent une mobilité partagée, qui allie différents types de transports, et cherchent avant tout la flexibilité et la liberté. D’ailleurs, l’expérience en concession n’est pas vraiment du goût des millennials : 56% d’entre eux affirment qu’ils préfèrent nettoyer leur logement plutôt que négocier avec un vendeur de voitures. Il semble donc urgent de repenser l’expérience client, notamment en concession, pour mieux répondre aux nouvelles attentes des acheteurs.

Autre conséquence de cette pandémie : la baisse de la consommation. Avec les confinements successifs, la fermeture des concessions automobiles et la baisse de la mobilité liée au télétravail, les projets d’achat de voiture ont souvent été repoussés. Selon le Professeur Ferdinand Dudenhoeffer, Directeur du Centre de Recherche allemand pour l’Automobile, “Le marché occidental de l’automobile aura besoin de 10 ans pour retrouver sa forme de 2019”. Pour autant, les mois entre les confinements sont à l’inverse plutôt des périodes de reprise, qui permettent aux consommateurs de concrétiser des achats mûrement réfléchis. L’enjeu aujourd’hui est simple : ne manquer aucune de ces opportunités de vente.

En résumé, voici les éléments de contexte extérieurs qui poussent l’industrie automobile à se transformer en 2021 :

Pénurie de semi-conducteurs
Objectifs de transition écologique
Digitalisation des usages
Baisse de la fréquentation des concessions
Mobilité flexible
Autres tendances : véhicule électrique, autonome, etc.

Le défi digital de l’automobile

De nouveaux comportements d’achat en ligne

La crise sanitaire a accéléré la tendance de la digitalisation, déjà bien présente dans les modes de consommation. Selon les données compilées par Statista, la part de l’e-commerce dans les ventes mondiales devrait atteindre 21,8% en 2024. C’est bien l’année 2020, et le contexte inédit que l’on connaît, qui a boosté l’économie digitale, faisant progresser la part du e-commerce de 13,6% en 2019 à 19,5% aujourd’hui. La majorité des secteurs sont concernés par les changements de comportements d’achat des consommateurs et l’automobile n’y fait pas exception. Une étude de Google de 2017 révélait déjà que 95% des consommateurs utilisaient internet dans leur recherche de véhicule. Cette tendance est plus que jamais d’actualité en 2021. Les acteurs du secteur automobile ont bien conscience de cette évolution des comportements d’achat des consommateurs. Globalement, selon une étude de Gartner, pour 56% des CEO, les progrès de leurs firmes dans le digital a eu pour effet d’augmenter les revenus. Comment les constructeurs automobiles peuvent-ils accompagner ces changements ?

Une voiture en un clic

Est-il possible de vendre des voitures 100% en ligne ? Tout à fait, bien que ce ne soit que le début. Comme souvent avec ce type d’innovation, il faut regarder de l’autre côté de l’Atlantique pour trouver le modèle en la matière. En l’occurrence Tesla. Le constructeur américain de véhicules électriques et autonomes a depuis quelques années dépassé le mythe selon lequel une voiture est trop complexe et coûteuse pour être vendue en ligne. En effet, les trois quarts de ses commandes européennes sont faites en ligne et internet est son premier canal de vente. Les constructeurs français ne sont pas en reste : depuis mai 2021, le groupe PSA a lancé une interface qui permet aux acheteurs de ses marques Peugeot, Citroën, Opel et DS Automobiles, de finaliser leur achat 100% en ligne.

Avec PSA Sign by Itsme, il est possible de signer un contrat de façon 100% sécurisée et numérique. On peut choisir et composer sa voiture en ligne ou choisir une voiture de stock, recevoir l'offre par e-mail et ensuite signer le bon de commande à domicile. Cette solution est également disponible pour les assurances, les contrats de service ou les services après-vente tels que les réparations imprévues. Il s'agit d'un outil facile et rapide pour le client, mais également pour nos concessionnaires.
Didier Blokland, directeur CMO du Groupe PSA Belux

Les consommateurs sont-ils prêts à commander leur véhicule 100% en ligne ? Les chiffres ne sont pas encore édifiants : selon une étude menée par NTT Data, 15% des consommateurs anglais envisagent un achat uniquement en ligne pour leur prochain véhicule. En réalité, la question de la digitalisation des modes de vie va au-delà de la simple possibilité d’achat en ligne. Il s’agit de transformations profondes des attentes des consommateurs qui mettent de plus en plus l’accent sur l’expérience plutôt que le produit en lui-même. 66% des consommateurs sont prêts aujourd’hui à payer davantage pour une meilleure expérience client. La question n’est donc pas de digitaliser ou non les ventes du secteur automobile, mais bien d’offrir une expérience client digitale qui corresponde aux nouvelles attentes des consommateurs.

Une nouvelle expérience client digitale dans l’automobile

L’automobile mise sur le marketing expérientiel

Alors que les constructeurs automobiles sont nombreux à susciter le désir d’achat via des publicités qui mettent en avant la qualité de l’expérience unique qu’offrent leurs véhicules, ils doivent donc repenser l’expérience du client dès sa prospection. Les concessions automobiles cherchent à innover pour augmenter leur taux de conversion. Elles sont moins fréquentées qu’auparavant : selon une étude TNS/Google, le nombre de passage dans les shoowrooms avant de se décider est tombé à 1,9 en moyenne, contre 2,2 en 2016. La concession traditionnelle qui permet de se renseigner et d’essayer différents modèles se réinvente donc en 2021. Audi mise par exemple sur le marketing expérientiel dans certaines de ses concessions à Pékin, Berlin et Londres. Cela s’appelle “Audi City”, et c’est une concession… sans voiture. Les clients et prospects découvrent des écrans géants, tablettes tactiles à leur disposition et des échantillons de matériaux. Le contact avec un vendeur se fait via un salon privé. Bref, Audi propose une expérience innovante et émotionnelle, qui allie digital et humain.

Un parcours client omnicanal et conversationnel

Allier le numérique et le physique est l’une des tendances de consommation des années à venir et une piste sérieuse de renouvellement pour les acteurs de l’automobile. En un mot, il s’agit du phygital. Ce mode de consommation s’est beaucoup développé pendant les premiers confinements, où l’on a vu des consommateurs acheter en ligne pour ensuite récupérer leurs produits en boutique - le fameux “click and collect”. Plus généralement, les marques ont développé différentes stratégies de "web to store" qui incitent les visiteurs à se déplacer en point de vente. Une pratique qui s’applique au secteur automobile. Lorsque l’on sait que les prospects visitent en moyenne 2,2 concessions avant leur achat, on comprend que le faire-venir est un enjeu majeur pour l’automobile. L’objectif est donc d’engager un maximum le consommateur sur les canaux digitaux pour l’amener à prendre rendez-vous chez le concessionnaire le plus proche. Pour cela, il s’agit d’entamer la conversation avec lui dès sa présence sur le site ; et l’une des façons les plus efficaces pour cela est le live chat, qui permet au consommateur et au conseiller d’échanger par messages en temps réel.

La capacité à offrir une expérience client omnicanale est aujourd’hui source de différenciation pour les marques. Les points de contacts avec les prospects se sont multipliés : concessions, site web, mails, téléphone, réseaux sociaux… Il faut pouvoir maintenir le contact partout et tout le temps avec fluidité. Dans la réalité, ce contact avec les marques est décevant pour la plupart des consommateurs, qui voudraient pouvoir échanger aussi facilement avec elles qui le font avec leurs proches à distance, par messaging. On parle même d’un fossé entre les attentes et l’expérience client offerte par les marques. 84% des clients déclarent par exemple que recevoir un accompagnement individualisé des marques est très important pour leur décision d’achat.

Une stratégie conversationnelle, qui offre des interactions digitales riches, authentiques et expertes, permet d’engager le consommateur sur tous les canaux des marques d’automobile. Alors que l’étape de la concession est reléguée aujourd’hui en fin de parcours, le messaging permet d’instaurer un lien humain en amont, dès la présence du consommateur sur le site de la marque. Le conseil expert peut ainsi être dispensé via chat, mais aussi via vidéo. Cette tendance émergente dans l’automobile, a été déployée en premier chez Tesla et tend à se généraliser. Le groupe PSA a par exemple lancé en 2020 un showroom virtuel qui propose des démonstrations vidéo par des experts de la marque sur son site. On ne peut qu’imaginer le potentiel énorme que représente ce type d’échanges entre les prospects et les acteurs de l’automobile ; car avec des produits aussi importants dans la vie des consommateurs, la vidéo live permet d’établir le lien qui manquait entre le digital et le physique. Face aux grands défis qui attendent les constructeurs automobiles, l’attention portée à l’engagement du consommateur via un parcours client digitalisé et conversationnel apparaît comme une nécessité et un atout pour se différencier.