Augmenter la satisfaction client avec l'IA : stratégies de Decathlon et Kiabi

Dans un environnement e-commerce hyper concurrentiel, de nombreuses marques se posent la même question : comment améliorer le parcours client en ligne tout en maîtrisant les coûts ? Les avancées de l’Intelligence Artificielle (IA) et les canaux de messaging offrent de nouvelles perspectives pour les professionnels du service client, en leur permettant d’allier productivité des équipes et satisfaction client.

Des marques innovantes, telles que Decathlon France et KIABI, s’appuient sur l’automatisation et déploient avec succès les canaux conversationnels, tels que le chat en direct, WhatsApp et Messenger, pour offrir à leur clientèle une expérience d'achat personnalisée et sans effort.

Nous avons eu la chance d’interroger, Cécile Schelfout, Product Manager chez Decathlon France et Grégory Scalabre, Directeur des Services et Contacts Client de Kiabi, sur leur approche des canaux conversationnels et des technologies d’intelligence artificielle lors d’un webinar exclusif. Découvrez dans cet article les conseils experts des deux géants du retail pour atteindre vos objectifs de satisfaction client et accélérer votre activité e-commerce.

Déployer de nouveaux canaux conversationnels avec succès

Pour se différencier, les marques doivent impérativement répondre aux besoins des consommateurs et les accompagner tout au long de leur parcours client. Difficile donc, de passer à côté des canaux tiers tels que WhatsApp pour les engager au bon endroit et au bon moment. Mais comment jongler entre ces différentes plateformes ? 

Decathlon France propose le live chat depuis plusieurs années, mais c’est en 2022 que la marque élargit le spectre de ses moyens de contact afin de donner le choix à ses clients.

Que ce soit au sein de son écosystème (sites internets, application), mais également en-dehors, sur les applications de messagerie qui sont utilisées quotidiennement par ses clients, la marque cherche à pousser les canaux conversationnels en substitution de l'e-mail, tout en conservant le téléphone, canal historique. L’objectif ? Multiplier les possibilités pour faciliter le contact. La marque est présente sur WhatsApp, Messenger et teste Google’s Business Messages, tandis qu’un chatbot est déployé sur les pages-clés du site Decathlon telles que les pages contact, services, magasins, mais également certaines pages produits pour permettre aux clients de contacter les experts sport. 

Pour Decathlon comme pour KIABI, l’ouverture de nouveaux canaux de messaging permet non pas de supprimer un canal, mais de se rendre plus accessible via des canaux différents des canaux classiques tels que le courrier électronique et le téléphone. Pour KIABI, cela permet d’améliorer la satisfaction client (CSAT) en offrant une meilleure disponibilité et des délais de réponse plus rapides. 

En 2022, la marque de prêt-à-porter a mis en place le messaging, avec l'utilisation de Facebook Messenger en France et de WhatsApp dans le sud de l'Europe.

L’automatisation basée sur l’IA pour optimiser les coûts et l’efficacité du service client

À l’heure où l’intelligence artificielle fait des avancées à grande vitesse pour améliorer l’expérience client et l’efficacité des agents, l’automatisation est un sujet-clé pour les entreprises qui souhaitent atteindre leurs objectifs commerciaux, mais aussi augmenter la satisfaction client.

Face à de grands volumes de demandes entrantes, les équipes de service client peuvent vite se sentir dépassées et sous pression. Le chatbot peut alors s’avérer être la meilleure réponse pour prendre en charge une partie de ses demandes et faciliter le travail des conseillers humains.

Chez Decathlon, le chatbot est disponible sur les pages du site web et sur WhatsApp. Il permet de traiter rapidement des requêtes simples et récurrentes :

• suivi de commande ; 
• disponibilité produit (en magasin, en ligne) ; 
• compatibilité des produits ; 
• informations techniques produits ; 
• informations magasin, etc. 

Les chatbots peuvent à terme être utilisés sur l’ensemble des canaux de conversation, permettant d’unifier le parcours client. 

En plus d’un gain de temps lié à l’automatisation de la réponse, il permet également un ciblage du meilleur répondant en cas d’escalade, adapté à une organisation telle que celle de Decathlon.

L’automatisation : oui, mais sans oublier l’humain

L’automatisation ne manque pas d’arguments pour convaincre les professionnels, mais il est vrai que certaines questions, parce qu’elles requièrent plus de réflexion ou d’empathie, nécessitent d’échanger avec un conseiller.  

Pour Cécile Schelfout, Product Manager Décathlon France, loin d’entrer en opposition, le chatbot permet de “donner des super pouvoirs à l’humain”. En effet, au-delà de sa disponibilité 24/7, il permet de traiter des conversations qui n’auraient pas de valeur ajoutée à être traitées par un humain, pour les rendre disponibles pour traiter les conversations qui demandent leurs expertises et leurs compétences. Cela rend donc le métier des conseillers plus pointu et intéressant.

Grâce à la plateforme conversationnelle iAdvize, Kiabi complète ainsi les capacités de son chatbot en proposant à ses clients de basculer vers un conseiller. La marque a ainsi absorbé une partie de la croissance des volumes en 2022, tout en apportant de l’autonomie à ses consommateurs. 

“La volonté n’est pas de tout passer par le chatbot mais plutôt d’en offrir la possibilité pour les clients qui apprécient cette technologie, et d’apporter une réponse lorsque nos conseillers se reposent.” Grégory Scalabre, Directeur des Services et Contacts Client Kiabi

Basculer efficacement son service client du téléphone aux canaux conversationnels

Quand on sait qu’un conseiller est capable de traiter jusqu’à 6 conversations par chat en simultané, passer du téléphone au messaging représente un gain de temps considérable pour les équipes de service client. Les marques les plus innovantes l’ont compris, et proposent même à leurs clients de basculer vers une conversation par messaging depuis le canal téléphonique ; c’est ce qu’on appelle la déflection d’appels. 

Decathlon a choisi de mettre en place le call-to-messaging après la refonte de son service vocal interactif (SVI), afin de répondre à plusieurs objectifs :

• Élargir les possibilités… ;
• Faciliter le contact… ;
• Promouvoir les canaux conversationnels.

Ce nouveau mode de contact répond aux attentes des consommateurs - 89% des utilisateurs veulent se connecter avec les entreprises via messaging - en plus de permettre aux conseillers de gagner en efficacité et aux marques de réduire les coûts liés au téléphone.

Conduire le changement au sein du Service client

Comment gérer les équipes ? Faut-il affecter les conseillers uniquement à ce canal ou les rendre polyvalents avec d'autres canaux ? Combien de conseillers faut-il prévoir ? Telles sont les questions auxquelles les marques doivent répondre pour s’assurer d’offrir la meilleure expérience client tout en réduisant les coûts. Nos experts partagent leurs éclairages pour une conduite du changement réussie.

“La satisfaction de nos clients passe par la satisfaction et le bien-être de nos collaborateurs.” - Cécile Schelfout, Product Manager Decathlon France 

• Savoir s’adapter et accompagner les équipes 

Pour Cécile Schelfout, mettre en place des outils est une chose, mais cela ne peut fonctionner sans l’humain. C’est d’autant plus vrai dans les grandes organisations où les équipes sont très éclectiques, au niveau de l’expérience, de l'âge, et des compétences. Il est alors essentiel de savoir s’adapter pour accompagner les collaborateurs.

• Un confort pour les équipes

Si la transformation conversationnelle est en général bien accueillie par les équipes, c’est que les canaux de messaging sont très attractifs et présentent des bénéfices non négligeables pour les conseillers : 

• Gain de temps ;
• Qualité des échanges avec les clients ;
• Bien-être côté conseiller et satisfaction client.

En bref, si la transformation conversationnelle des marques peut présenter des défis, les bénéfices pour les équipes sont indéniables. Grégory Scalabre souligne ainsi la facilité avec laquelle ces canaux ont pu être intégrés chez Kiabi.

L’IA générative au service des conseillers et des consommateurs

C’est certain, l’expérience des conseillers du Service Client est clé dans la réussite de toute entreprise. Les progrès actuels de l’IA générative peuvent se mettre au service des conseillers et des consommateurs ; un pas de plus pour optimiser leur temps et leur bien-être.

À travers une plateforme conversationnelle, les technologies d’IA et NLU interviennent à tous les stades du parcours client : 

• Engagement (ciblage intelligent) ;
• Conversation avec un chatbot doté d’IA ;
• Expérience conseiller.

Pour répondre au plus près aux besoins des marques et de leurs clients, l’IA d’iAdvize est choisie en fonction du cas d’usage, s’appuyant notamment sur les IA génératives telles que ChatGPT. 

Le but ? Rendre l’Intelligence Artificielle générative accessible et fiable pour les entreprises qui veulent améliorer leur expérience client et impacter leur ROI. 

Cela passe par la mise à disposition de nouveaux outils qui permettront à l'IA d'agir comme un co-pilote pour aider les équipes à répondre aux demandes des clients plus efficacement et fournir des informations utiles pour améliorer leur expérience. 

Du côté des conseillers, des premières applications améliorant leur expérience et leur productivité grâce à l'IA générative ont été déployées depuis plusieurs mois. C’est par exemple la fonctionnalité Smart Summary qui fournit aux agents des résumés des interactions passées pour se familiariser rapidement avec le contexte du client.

Alors, c’est quoi l’expérience conversationnelle de demain ? 

Les progrès de l'IA générative permettent d'engager les clients de manière ciblée, d’offrir une expérience conversationnelle fidèle à son image de marque, et d'améliorer l'expérience des conseillers. Mais que pensent les experts de son impact sur le futur du service client ?

“Être là où et quand le client a besoin de nous. On a l’impression que l’IA vient d’être découverte avec chat GPT… Il faut trouver le juste milieu entre l’automatisation et l’humain. Utiliser l’automatisation qu’elle soit côté client ou collaborateur, pour donner du pouvoir à l’humain, donner le choix aux clients.” - Cécile Schelfout, Product Manager, Decathlon

“L’expérience conversationnelle doit passer par l’humain. Chez Kiabi, on est pour l’humain, il doit rester présent. Certains résultats du ChatGPT sont impressionnants, néanmoins être conseiller client est un métier, et l’expertise et l'accompagnement des conseillers vont permettre de continuer de se différencier via la relation client. Ce qui nous intéresse dans l’automatisation, c'est la disponibilité supplémentaire - on veut privilégier l’authenticité.” - Gregory Scalabre, Directeur des Services et Contacts Client Kiabi

C’est certain, l’automatisation offre de nombreuses possibilités pour augmenter la performance des équipes et délivrer une expérience positive côté consommateur. L’IA générative, véritable révolution pour le service client, donne une nouvelle dimension à ces processus en permettant aux conseillers d’être plus efficaces et aux utilisateurs d’obtenir des informations pertinentes facilement. Ses applications sont prometteuses en avant et après-vente, mais aussi pour augmenter les indicateurs liés à la satisfaction client, comme le score CSAT ou NPS.  L’humain reste l’acteur clé lorsque les consommateurs ont des questions plus qualifiées. Un bon équilibre entre l’IA et l’humain est donc essentiel pour mettre en place un cercle vertueux de ventes et de fidélisation.