Révolution IA : les prédictions sur l’e-commerce à connaître

L’intelligence artificielle représente une évolution incontournable pour l’e-commerce, en transformant profondément la manière dont les marques peuvent interagir avec leurs clients et façonner de nouveaux parcours d’achats, au plus proche de leurs usages. Une révolution ? Absolument ; mais pas tant technologique que démocratique : le deep learning existant avant l’arrivée de ChatGPT ou Midjourney, mais OpenAI, avec son application grand public, a permis de le rendre accessible au plus grand nombre. Luc Julia, spécialiste de l'intelligence artificielle, co-créateur l'assistant vocal Siri d'Apple et aujourd’hui directeur scientifique de Renault, estime dans une interview que l’adoption de l’intelligence artificielle générative a été la plus rapide de l’histoire de la technologie. Ce qui conduit des centaines de marques à proposer d’ores et déjà des cas d’usage de l’IA générative sur leurs sites e-commerce. Et pour être pertinents, ces “early adopters” ont intégré un certain nombre d’évolutions et commencé à transformer leurs organisations. Quelles sont-elles ? Nous vous proposons un tour d’horizon, appuyé par les prédictions de Thomas Husson, VP et Principal Analyst chez Forrester. 

⏱️ Vous n’avez pas le temps de lire cet article et souhaitez écouter ces prédictions ? 

Il vous suffit de demander l’accès (gratuit) au replay de notre webinar avec Thomas Husson, intitulé “L’IA générative pour l’e-commerce en action : décryptage et résultats" ci-dessous :

Le Commerce Conversationnel commence aujourd’hui

Ce que l’IA change pour la conversation

Depuis l’arrivée de ChatGPT, Midjourney et d’autres systèmes d’intelligence artificielle grand public, vous entendez parler d’IA générative tous les jours ou presque dans l'actualité et au travail. Et pour cause, c’est une rupture aussi importante qu’internet ou le mobile, selon les experts de Forrester qui observent depuis plus de 40 ans l'essor des technologies et leurs impacts pour les organisations. Pour l’IA, pas de doute : elle aura un impact à court et long terme sur les entreprises. 

En effet, elle confère à la machine la capacité du langage. 

“C’est comme si on avait donné la pierre de Rosette à la machine” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

Et en cela, la machine entre dans une logique beaucoup plus conversationnelle.

“La révolution de l'IA générative, c'est le chat” 
Luc Julia, Directeur scientifique de Renault 

L’IA générative va changer la façon dont les marques vont interagir avec les consommateurs. Elle va permettre de répondre de manière empathique et en temps réel. Comme nous le soulignions déjà dans cet article, cela peut paraître paradoxal, mais c’est une réalité : l’IA générative permet d’humaniser l’univers digital. 

Répondre avec un ton spécifique, pour une audience particulière, dans un contexte donné… Les capacités de décryptage portées par la puissance des algorithmes de l’IA générative la rendent ultra-pertinente. C'est l’avis de Forrester : 

“Cela fait déjà un certain temps que l’on parle de conversationnel, mais on voit aujourd’hui que la technologie permet de rendre cela réel.” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

Le renouveau de l’assistant conversationnel

Une enquête de Forrester (July 2022 Consumer Energy Index And Retail Pulse Survey) souligne que les expériences conversationnelles actuelles suscitent souvent frustration et déception. Les expériences de chatbots ne sont pas toujours optimales : 

• Elles donnent l’illusion de la conversation, mais proposent en réalité des robots avec des scénarios fermés et quelques options possibles seulement (question sur les modes de paiement et sur la livraison par exemple).

• Elles demeurent partielles, puisque fréquemment cantonnées à la partie post-achat. Quid de l’avant-vente ?

En fin de compte, le client ne trouve pas sa réponse et sa demande reste en suspens, au détriment des marques qui manquent des opportunités de conversion. Pourtant, selon une enquête menée avec Ipsos, les ¾ des Français perçoivent une valeur réelle à l’usage des chatbots. Ce chiffre s’élève même à 84% chez les 18-34 ans. L’enquête révèle également leur influence décisive sur l’acte d’achat : lorsque le bot fournit une réponse satisfaisante, 66% des répondants ont déclaré avoir acheté en ligne.   

Avec l’IA générative, Forrester prédit un grand changement : les chabots peuvent désormais interpréter des requêtes, comprendre dans des contextes plus complexes, demander d’affiner la demande, faire une simulation et bien sûr répondre plus rapidement. D’autant plus que les prompts vont pouvoir intégrer des données clients, une tonalité, un historique, etc. Résultat : la conversation va être toujours plus fluide. 

Dans son décryptage, Forrester va même plus loin en affirmant que nous sommes à l’aube d’une nouvelle forme d’expérience client. 

La métamorphose de l’expérience client 

Une refonte des parcours clients digitaux

À plus long terme, l’impact de l’IA sur l’e-commerce va d’abord se traduire par une réduction de la charge cognitive du consommateur, toujours selon Forrester. Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?

Depuis l’origine de l’e-commerce, les consommateurs ont été contraints dans des parcours digitaux sur les sites et les applications qui ne sont pas forcément naturels. Pensez par exemple à l’obligation de créer un compte avant de terminer un achat – une contrainte absurde qui n’existe pas dans le commerce physique. 

L’IA générative va permettre de créer des expériences invisibles, qui anticipent la demande des personnes, à un moment particulier, en fonction du contexte et des émotions. 

“Il va falloir déconstruire les sites web et app mobiles pour réorchestrer des fragments d’expérience en contexte et en langage naturel.” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

Futuriste ? Pas tant que ça. Pour Thomas Husson, c’est déjà une réalité : une notification uber est ce fragment d’expérience en contexte, c’est l’information que l’on recherche sans avoir besoin d’ouvrir l’application. 

Une certitude : la notion d’expérience client devient de plus en plus importante et fait son entrée dans les directions générales, chez les investisseurs, bref, au sommet des organisations. 

“La moitié des grandes entreprises internationales vont intégrer des metrics liées à l’expérience client dans leurs reportings auprès des actionnaires.” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

La corrélation va se faire entre le coût, la marge, à mesure que les directions réalisent le rôle de l’expérience client dans la rétention client, l’upsell et le cross sell. 

Le développement des cas d’usage customer-facing

L’IA générative a commencé par être adoptée en premier lieu en interne, pour faciliter les process ou la créativité, que ce soit dans les grands groupes ou dans les start-up, car elle permet de gagner du temps et donc de la productivité. En 2024, ces expérimentations prennent une autre dimension. 

“La moitié de ces mêmes grandes entreprises vont expérimenter sur le terrain du grand public.” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

En effet, les entreprises ont désormais des envies de déploiement plus large, qui permettent de mieux performer dans le domaine de la grande consommation. Elles ont conscience que les outils d’IA peuvent faire la différence face à la concurrence, et elles n’ont pas tort. 

La marque Cdiscount est devenue un pionnier en Europe en intégrant l’IA pour accompagner ses 20 millions de visiteurs dans leurs achats en ligne dès le printemps 2023.

C’est un exemple inspirant, mais vous vous demandez peut-être comment recréer ce succès dans votre organisation, et comment faire passer l’IA générative à l’échelle pour votre relation client ? Un certain nombre de challenges attendent en effet les marques pour rejoindre le mouvement. 

Les défis relevés par les pionniers

La bonne nouvelle, c’est que si Cdiscount, Vanden Borre, IKKS, Sideshow etc. l’ont fait, c’est que vous le pouvez aussi ! Pour tirer parti de l’IA générative, il faut avoir à l’esprit quelques pré-requis qui vous permettront de franchir facilement les éventuels obstacles.

1. La qualité des réponses

On le sait : les hallucinations existent. La technologie nous a montré à bien des reprises à quel point elle pouvait inventer, et distordre la réalité. Au-delà de ce phénomène, il faut avoir à l’esprit que l’IA cherchera à produire une réponse avant tout, qu’elle soit correcte ou pas (tout à fait). 

“Ce n’est pas parce que la machine comprend et s’exprime comme un humain que ce qu’elle produit a toujours du sens.” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

Cependant, tout ceci est valable pour les IA grand public, qui ne sont pas régulées pour un usage en entreprise. Pour pallier cela, il faut rendre l’IA contrôlable en la nourrissant avec une source de données connues, en lui donnant des instructions précises et en appliquant des règles de transfert, qui permettent à l’humain de prendre le relais lorsque l’IA n’est pas en mesure de répondre au visiteur. La fiabilité des réponses est un sujet central, que nous avons approfondi dans cet article.

2. Les conséquences de l'utilisation de l'IA

L’IA soulève d’autres vastes questions à l’échelle de l’humanité : quid des biais éthiques, du respect de la vie privée, du droit d’auteur… Des problématiques qu’il faudra suivre de près dans les prochaines années. 

En attendant, la meilleure façon de se prévaloir de toute dérive et menace pour votre business est bien de sécuriser votre usage de l’IA générative, avec une technologie de confiance, qui respecte les normes : ISO 27 001, RGPD, AI Act adopté en Europe. Car une IA conforme, cela existe déjà.

3. La data

Thomas Husson résume cette problématique très simplement : “Pas de data, pas d’IA” ! En effet, l’IA générative suppose d’avoir une gouvernance de la donnée en interne, bien que les LLM aient déjà eu un apprentissage avec de la donnée généraliste. Il est crucial, dans le cadre d’une conversation avec un visiteur, de pouvoir apporter des réponses au plus proche des produits et services proposés par le site. 

“On va voir de plus en plus de modèles spécifiques à une entreprise donnée, ce que l’on appelle des brand language models.” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

Les marques vont donc s’équiper de plateformes capables de se brancher sur leurs sources de données first-party (catalogue de produits, FAQ, etc.) pour proposer des réponses contrôlées et pertinentes dans un environnement de marque spécifique. 

4. Les ressources humaines

Toutes ces problématiques nouvelles vont supposer une montée en compétences de l’ensemble des métiers dans l’e-commerce, pour ne pas se situer à l’écart, mais bien au cœur de cette révolution. 

Nous n’avons jamais été si proches de travailler avec des robots. Un bon développeur s’aide déjà de l’IA pour son code, et il va en aller de même pour les conseillers du service client par exemple. L’IA va devenir notre copilote au quotidien, disponible pour nous épauler dans chaque tâche ou presque.

Cela va conduire à la disparition de certains postes et l'apparition de nouveaux métiers. Le rapport sur l'avenir de l'emploi 2023 du Forum économique mondial, évalue l'impact des tendances macroéconomiques et des changements technologiques sur les emplois et les compétences au cours des cinq prochaines années. Le rapport révèle que près d'un quart des emplois (23%) dans le monde changeront au cours des cinq prochaines années. Dans 45 économies, couvrant 673 millions de travailleurs, 69 millions d'emplois devraient être créés et 83 millions supprimés, soit une diminution nette de 14 millions d'emplois, ou 2% de l'emploi actuel.

Pour accompagner ce changement, il va être crucial d’apprendre à créer de la confiance autour de cette capacité à travailler avec la machine. Cette question sera bientôt évoquée dès l’entretien d’embauche. Pour les personnes déjà en poste, des politiques de formation devront être mises en place, particulièrement dans le secteur du retail. Bien comprendre le fonctionnement et intégrer rapidement l’IA aux tâches quotidiennes permettront de développer de la réassurance dans les organisations – et chez le client final. 

L’e-commerce à l’avant-garde de l’IA générative

Alors que les cas d’usage se multiplient, tout le monde n’a pas les moyens d’Amazon ou de Google. L’e-commerce néanmoins se distingue avec une accélération très forte sur les sujets d’expérience client soutenue par l’IA, que ce soit via des copilotes qui accompagnent les conseillers pour mieux façonner le texte de leurs réponses, ou directement le client dans son parcours d’achat. 

Au sein du secteur, plusieurs catégories s’y prêtent bien : mode, équipement pour la maison et le jardin, électronique, équipementier de sport… D’autant que ces verticales vont progresser dans l’e-commerce avec des opportunités de croissance forte dans les années à venir. 

Selon le rapport Europe-5 Online Retail Forecast de Forrester, les ventes en ligne d’articles de mode représenteront 37% des ventes en 2028, contre 27% aujourd’hui. Autre exemple, les produits liés à la maison et les meubles passeront de 36% des ventes réalisées en ligne contre 28% actuellement. 

Pour résumer ces prédictions : 

“À court terme, on s’attend à l’IA générative améliore l’expérience client, la fluidifie et offre de nouvelles opportunités pour le commerce conversationnel. C’est déjà en train d’arriver.” 
Thomas Husson, VP et Principal Analyst, Forrester

Pour aller plus loin et découvrir justement les résultats de leaders de l’IA générative dans l’e-commerce, découvrez les résultats d’Intersport et Wesco en demandant l’accès au replay de notre webinar “L’IA générative pour l’e-commerce en action : décryptage et résultats" :