IA : ce qu’elle change dans l’Expérience du Client

Moins de trois ans. C’est le court délai qui permettra, selon le cabinet Gartner, à 80% (contre 5% aujourd’hui) des entreprises globales d’avoir mis en place des API d’IA générative ou développé des applications basées sur cette dernière. Rendez-vous donc en 2026 pour vérifier cette prédiction, qui chez iAdvize ne nous surprend pas tant le tsunami provoqué par cette innovation technologique est majeur. De nombreux acteurs de l’e-commerce se lancent déjà, inspirés par les prouesses de ChatGPT. Pour les consommateurs, l’IA générative fait donc son entrée dans les expériences d’achat. Que va-t-elle changer dans leurs interactions avec les marques ?  

Fondamentaux de l’IA générative 

Qu’est-ce que l’IA générative ? 

L’IA générative est une IA créatrice de contenu (texte, code, image, musique) et est une branche du deep learning, elle-même branche de l’Intelligence Artificielle. Vous êtes perdus ? Pas de panique, voici quelques explications qui vous permettront d’être au clair. 

• Intelligence artificielle : l'intelligence artificielle est un domaine de l'informatique qui vise à créer des machines capables d'exécuter des tâches d'une manière qui nécessiterait normalement l'intelligence humaine ou qui implique des données dont l'échelle dépasse ce que les humains peuvent analyser.
• Machine learning : le machine learning est une sous-discipline de l'IA qui se concentre sur le développement d'algorithmes et de modèles statistiques permettant aux ordinateurs d'apprendre à effectuer des tâches sans être explicitement programmés pour chaque cas spécifique. Il s'appuie sur l'analyse de données et l'automatisation de la prise de décision.
• Deep learning : le deep learning est une branche spécifique du machine learning qui utilise des réseaux de neurones artificiels profonds. Ces réseaux sont composés de multiples couches de nœuds, ou neurones, qui imitent la structure du cerveau humain, permettant au modèle d'apprendre des niveaux de complexité et d'abstraction élevés.
• IA générative : l'IA générative fait référence à un type d'intelligence artificielle qui peut générer de nouveaux contenus, tels que des textes, des images, de la musique, ou même du code. Elle apprend à partir d'ensembles de données existants pour produire des créations originales.
• LLMs : les modèles d'apprentissage du langage, souvent abrégés en LLMs (Large Language Models), sont des types de modèles d'IA qui se spécialisent dans la compréhension et la génération de langage naturel. Ils peuvent être utilisés pour diverses applications telles que la traduction, la rédaction de texte, la compréhension de requêtes en langage naturel, etc. Ces modèles sont souvent basés sur des réseaux de neurones et peuvent être incroyablement vastes en termes de données d'entraînement et de complexité.

Les origines de l’IA générative sont ancrées dans le XXème siècle. Pour comprendre son essor et bien plus, notre guide sur les Mythes et Réalités de l’IA générative pour l’e-commerce, est un must-read.

L'évolution de l'IA générative a été fulgurante. Des premiers modèles capables de générer de simples textes à des systèmes plus avancés comme DALL-E, qui peuvent créer des images étonnamment réalistes, l'IA générative a fait des progrès significatifs. Ces avancées ouvrent de nouvelles perspectives pour les entreprises en termes d'interactions humaines et vont avoir des conséquences pour les visiteurs des sites e-commerce.

Impact de l'IA Générative sur l'Expérience Client

Personnalisation extrême : l'IA Générative au service du client

Pour l’engagement marketing, la personnalisation, voire l’hyper-personnalisation, l’IA générative permet d’atteindre des résultats inédits. 

Tous les e-commerçants recherchent depuis des années, par de multiples techniques, à dépasser la frontière induite par l’achat en ligne entre les marques et leurs clients. Comment recréer le lien personnalisé, voire une émotion, sur le digital, où par nature, il n’y a pas de présence humaine ? Est-ce seulement possible de retrouver l’expérience de visite en boutique ?

Pour les directions marketing et e-commerce, la réponse est claire : c’est la conversation qui permet cet échange individuel et personnalisé, cette connexion au cœur de la décision d’achat. Mais comment parvenir à mettre à l’échelle ces conversations ? Comment faire du volume sans faire exploser les coûts ? 

L’IA générative permet (enfin) de répondre à cette problématique en étant capable de répondre dans un langage naturel impeccable à toutes les demandes des consommateurs, en simultané ! Cette avancée ouvre une nouvelle ère du commerce conversationnel.

Dans le cadre d’une conversation avec un chatbot dopé à l’IA générative, le bot est capable de comprendre la spécificité d’une requête. Avant, c’est-à-dire avec les bots de générations précédentes, si le terme exact pour lequel le bot avait été entraîné n'était pas utilisé, il bottait en touche. Maintenant, le bot comprend et s’adapte à tous les niveaux de langage, toutes les langues et même les fautes d’orthographe ou de syntaxe. 

Désormais, les bots dopés à l’IA peuvent non seulement répondre à des questions variées sur les produits ou des demandes récurrentes en prenant la forme d’une FAQ ultra-personnalisée ; ils peuvent aussi recommander des produits en fonction des besoins et envies des consommateurs. C’est une véritable révolution pour la stratégie d’expérience client des e-commerçants. 

Révolution des chatbots IA : une assistance efficace 24/7 

Notre étude menée avec Ipsos a révélé que 53% des abandons d’achat en ligne sont liés à un manque d’information sur les produits. En effet, dans leur parcours e-commerce, les consommateurs sont bien souvent démunis face à des pages produits généralistes et à l’absence d'interlocuteurs pour répondre à leurs interrogations. Car si les services clients sont disponibles sur horaires ouvrés, les clients, eux, sont bien souvent connectés le soir ou le week-end. Parmi les 3 facteurs les plus cités pour expliquer leur choix de privilégier l’e-commerce, 29% des Français évoquent d’ailleurs la possibilité d’acheter 24/7. 

Difficile d’être présent à tout moment. Auparavant, les marques palliaient cette lacune du service client par des chatbots NLU (Natural Language Understanding), très efficaces pour traiter des questions récurrentes, mais limités pour délivrer des réponses précises et personnalisées. 

Les assistants virtuels dotés d’IA générative, avec leurs capacités décuplées, n’ont aucun mal à accompagner et satisfaire des visiteurs à toute heure du jour et de la nuit. Ils leur font office de copilote dans leur parcours d’achat en ligne. 

Avantages et Défis

Les avantages de l’IA générative pour les consommateurs

Pour les clients, la proposition de valeur de l’IA générative est multiple. 

• 72% s'accordent sur le fait qu’elle leur fournira des informations détaillées sur les produits, un chiffre qui fait écho aux 53% d'abandon de panier mentionnés précédemment, dus à ce déficit d'information. Le besoin de conseil avant-vente demeure un point critique dans l’expérience client, que les marques doivent adresser pour mieux satisfaire leurs clients. 
• 65% des Français sont aussi intéressés par la capacité de l’IA générative à répondre à des questions d’après-vente. L’amélioration de l’assistance après l’achat est en effet un domaine dans lequel l’IA générative peut beaucoup.

• 62% des clients sont intéressés par la possibilité de se voir recommander un produit en phase avec ses critères et son budget. On retrouve là un besoin fort d’expérience personnalisée. 

Les défis de l’IA générative pour l’expérience client 

Les consommateurs sont à la fois enthousiastes et prudents : les réactions sont polarisées, comme elles le sont souvent vis-à-vis d’innovations technologiques de rupture. Ils identifient trois freins à l’utilisation de l’IA générative pour le conseil dans le cadre de leur parcours d’achat : 

• La protection des données 
• La qualité des réponses 
• La fiabilité des réponses 

Ces challenges, que les marques ont bien en tête, pointent finalement vers une notion : celle de fiabilité. Les consommateurs sont ouverts à une technologie aussi révolutionnaire à la condition de pouvoir lui accorder leur confiance. 

Stratégies pour surmonter les Défis de l'IA Générative dans le Service Client

Le marché a donc besoin d’une plateforme proposant une IA générative qui ait surmonté ces limites : les marques ne peuvent pas se permettre de mettre en face des clients un interlocuteur qui invente des réponses ou fasse fuiter des données, que ce soient celles des clients ou de l’entreprise. Quelle est la solution ?

Elles doivent s’équiper d’une IA générative : 

• Conforme : qui respecte les législations comme le RGPD, vos politiques internes et garantisse la confidentialité absolue des données
• Connectée : à l'écosystème de l'entreprise pour fournir des informations extrêmement précises et personnalisées qui ne se basent que sur les données que vous lui aurez fournies, de façon à éviter toute hallucination. 
• Contrôlée : grâce à des outils permettant de superviser la qualité de l'expérience conversationnelle pour les clients et les conseillers, mais aussi son impact économique. 

Étude de cas : comment IKKS a transformé l’expérience de ses clients avec l’IA générative ?

Pour comprendre ce que l’IA conversationnelle va changer dans l’expérience des consommateurs, le mieux est encore de découvrir un exemple de chatbot IA déployé chez une marque. Quels effets à cette intégration pour les consommateurs finaux ? Et sur l’organisation ? 

IKKS, marque de prêt-à-porter bien connue, a été fondée en 1987 et a pris le tournant de l’IA générative pour sa stratégie conversationnelle en septembre 2023. En effet, elle a déployé un chatbot dopé à l’IA générative qui répond à toutes les questions fréquemment posées sur son site, que ce soit en avant-vente ou en après-vente (mode de paiement, offres commerciales, etc.). 

Pour les visiteurs, plus besoin de chercher une information sur plusieurs pages : ils peuvent depuis celle qu’ils consultent poser leurs questions à un assistant virtuel qui répond immédiatement et à toute heure. 

Auparavant, la stratégie conversationnelle de la marque reposait uniquement sur l’humain : les conseillers clientèles ou des experts ibbü. Le rôle de l’IA ? Elle vient compléter ces répondants et lève les contraintes de disponibilité et de volume pour garantir un échange à 100% des visiteurs souhaitant engager la conversation. 

“C’est une technologie qui optimise à la fois l’expérience client sur le site, tout en garantissant une maîtrise des coûts, quelle que soit la volumétrie de conversations traitées. Sachant que le taux de conversion d’un visiteur qui engage une conversation est plus élevé qu’un visiteur qui n’interagit pas avec le bot, c’est au final plus de conversion et donc de revenus sur notre site.”  

Aurélie Labatut-Leroux, Directrice ecommerce et omnicanal chez IKKS

L'Avenir de l'IA Générative dans l'Expérience du Consommateur

L’IA générative change d’ores et déjà l’expérience des consommateurs chez les leaders de l’e-commerce et représente un véritable tournant pour les stratégies conversationnelles. Nous sommes au cœur d’un moment charnière, qui permet d’entrevoir d’ici quelques années, et pourquoi pas quelque mois, un changement radical pour les sites web. 

Nos prédictions ? Imaginez une expérience transformée, où les sites tels que nous les connaissons aujourd’hui pourraient progressivement disparaître au profit d’interfaces conversationnelles - avec la conversation pour point d’entrée - pour recommander aux consommateurs les produits les mieux adaptés à leurs besoins. L’IA deviendra alors un véritable copilote, une composante essentielle au service du client, elle définira son parcours e-commerce en fonction des requêtes, envies, besoins. 

Vous voulez en savoir plus ? Découvrez le replay de notre webinar pour une plongée dans le futur de l'e-commerce :