Commerce agentique : les retours terrain de RS Group, Illicado et Nosto (table ronde à Lille)

Le Commerce Agentique, c'est LE sujet qui anime le monde du retail depuis le début de cette année 2026. Mais peu de gens l'ont vraiment expérimenté, avec des retours d'expérience concrets. C'était le pari de la table ronde organisée par iAdvize à Lille, que j'ai animée le 10 septembre : 30 minutes pour parler sans filtre de ce qui marche (ou pas), avec 3 invités qui traitent ce sujet au quotidien.

Yves Le Grouyer

CMO, iAdvize

Laurent Bouchez

Directeur support des ventes, RS Group

Guillaume Demazeux

Head of Data et IA, Illicado

Camille Aâssila

Product & Customer Marketing Director, Nosto

Cartographier avant d'automatiser

Chez Illicado, leader de la carte cadeau en France, tout est parti de la relation avec les 7 millions de bénéficiaires de l'entreprise. « On a commencé en 2023 par la partie bénéficiaires, avec un chatbot qu'on a fait évoluer vers l'IA générative en 2025. On a fait -35 % de tickets entrants côté relation client », explique Guillaume Demazeux. L'automatisation s'est ensuite étendue au B2B : devis, passage de commande, activation, suivi.

Mais avant d'automatiser, il faut savoir quoi automatiser. « On a un peu profité du prétexte IA pour cartographier les process de l'entreprise, raconte Guillaume Demazeux. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est se dire qu'on va automatiser l'ensemble de ses process, parce que tous ne sont pas bons à automatiser. »

Laurent Bouchez tient le même discours, à l'échelle d'un grand groupe international. « Tout le monde veut s'y mettre, tous mes collègues directeurs de département veulent leur projet IA. Quand on leur demande pourquoi, c'est déjà un peu plus compliqué. » Sa méthode : un inventaire des besoins, des priorités, on attaque le haut de la liste, on montre que ça marche, et on étend.

« La pire des choses, c'est de vouloir attaquer tous les chantiers en même temps. »

Laurent Bouchez, Directeur support des ventes, RS Group

3 mois maximum pour livrer un MVP

Sur le rythme d'exécution, Guillaume Demazeux pose une règle simple. « Si vous dépassez 3 mois pour livrer un lot de votre projet, c'est trop long. Il faut prouver la valeur vite, et en 3 mois, sur les sujets IA, il y a tellement de nouveautés qu'un projet de 6 mois risque d'être rebattu en cours de route par une fonctionnalité qui sort ailleurs. » Le mot d'ordre : un MVP, et court.

Chez RS Group, la contrainte est différente : un groupe international au top management prudent, avec un changement de CMS en cours et une roadmap SAP à 3 ans sur 32 pays. « Chez nous, 3 mois, c'est hyper court », reconnaît Laurent Bouchez.

Sa parade : un proof of concept ou un bêta-test sur un échantillon réduit de clients et de produits, pour ramener des indicateurs tangibles (satisfaction client, taux d'automatisation, taux de conversion) et convaincre le top management. Deux contextes, mais une même logique : tester petit, prouver vite.

Le search, porte d'entrée de l'IA dans le parcours d'achat

Côté Nosto, Camille Aâssila observe où les retailers démarrent en général. « On voit surtout que les retailers commencent par les briques principales de découverte produit, et en premier lieu par le search. Environ 69 % des visiteurs se dirigent directement vers la barre de recherche dès qu'ils débutent leur navigation, et 80 % peuvent quitter le site si la pertinence des résultats n'est pas là. »

Les 3 priorités partagées par Camille : 

• Le search, comme première porte d'entrée ;
• Les recommandations produit, pour prolonger la découverte une fois la recherche lancée ;
• Le merchandising automatisé : trier les pages catégories selon l'affinité du visiteur, remonter les produits disponibles dans sa taille, et soulager des équipes qui, sinon, feraient ce travail à la main en continu.

Le vrai problème n'est jamais l'IA, c'est le process

Interrogés sur les échecs, les trois invités disent la même chose : le problème n'est pas l'IA, c'est le process qu'on lui confie.

« Je donne un exemple : on vient me voir et on me dit "Guillaume, grâce à l'IA, je dois faire un copier-coller entre Salesforce et Sage, l'IA va m'aider." Non, l'IA ne va pas t'aider, parce que le process en lui-même n'est pas bon. »

Guillaume Demazeux, Head of Data et IA, Illicado

Sa méthode : partir de la problématique métier, pas de la solution. « Qu'est-ce que je veux régler ? Qu'est-ce que ça va apporter ? Et ensuite seulement, la solution IA vient se poser par-dessus. »

Embarquer les équipes, la vraie clé de succès

Sur les clés de succès, les deux invités qui pilotent des équipes opérationnelles parlent spontanément des mêmes personnes : celles qui doivent vivre avec le changement. « Repenser les process, c'est repenser le quotidien des gens dans l'entreprise. Si tu ne les embarques pas, ça arrive comme un cheveu sur la soupe. Et surtout, ce sont eux qui ont la connaissance : pour que l'agent IA fonctionne, il faut récupérer ce savoir », explique Guillaume Demazeux.

Chez Illicado, les agents IA traitent les tickets, mais Sophie, responsable de l'administration des ventes, garde la main. Elle relit ce qui semble suspect, et le système l'alerte quand une réponse ne convient pas.

Laurent Bouchez retrouve la même dynamique chez RS Group, où des conseillers techniques expérimentés voient l'IA reprendre une partie de la question-réponse. « Il y a des croyances, des peurs : demain, l'IA va me remplacer. Il faut leur dire : ton métier ne va pas disparaître, mais il va falloir faire autre chose. » Le temps libéré doit aller vers une analyse plus poussée des besoins produits, voire vers du conseil sur place chez les clients, ce que les équipes font aujourd'hui peu ou pas.

La prochaine étape : déléguer l'achat à l'IA

Pour Laurent Bouchez, le sujet ne s'arrête pas à la recherche produit. « Ce qui va se passer, c'est qu'on va déléguer l'achat à l'IA. Ça fonctionne déjà en Asie. En Europe, le régulateur est un peu plus prudent, les banques aussi, et ça reste une question de temps. » Le risque, pour un distributeur, c'est de se retrouver en position d'intermédiaire si ses clients passent par des IA génériques plutôt que par lui.

Camille Aâssila confirme la tendance côté usages. Dans une étude Nosto menée l'an dernier auprès des consommateurs, 66 % déclarent utiliser ou être prêts à utiliser les agents shopping type ChatGPT, surtout dans les premières étapes du parcours (découverte produit, prise de décision), plutôt qu'au moment du paiement.

« La première chose qu'un retailer peut faire dès maintenant, c'est d'être présent, trouvable, découvrable sur ces agents, résume Camille Aâssila. Préparer son site techniquement, structurer son catalogue, travailler ses avis produits, son contenu, ses FAQ. » Et sur son propre site, s'attendre à des recherches plus conversationnelles, moins précises, moins tournées vers les mots-clés.

Les conseils des 3 invités pour se lancer

Laurent Bouchez : choisir ses combats

« Du bon sens, du pragmatisme. Ne pas tout attaquer en même temps. Choisir ses combats, prouver que ça marche, et avancer. »

Guillaume Demazeux : se méfier de l'effet de mode

« Ne soyez pas aveuglés par la nouvelle IA qui sort avec sa nouvelle fonctionnalité. Demandez-vous d'abord quelle est votre problématique en interne, avant de penser à la solution. »

Camille Aâssila : partir de sa roadmap existante

« Ne pas penser tout de suite "chantier IA" comme un projet à part. Regarder sa roadmap existante, et se demander comment l'IA peut aider sur certains points de cette roadmap. »

En résumé : ne pas croire au buzz, rester concret, tester, avancer sur ce qui marche.

Chez iAdvize, c'est la conviction derrière l'Assistant Shopping IA : une première étape concrète vers le commerce agentique. Pour aller plus loin sur le sujet, notre point de vue complet : Qu'est-ce que l'Agentic Commerce ? Pourquoi les leaders e-commerce doivent agir dès maintenant.