Comment améliorer la navigation de votre site e-commerce pour mieux convertir

La navigation est la partie du site que tout le monde traverse et que peu de marques testent vraiment. C'est pourtant là que se gagnent ou se perdent beaucoup de ventes.

Simon Lefebvre, cofondateur de l'agence Moon Moon (agence Shopify Platinum Partner basée à Nantes), en a fait une priorité CRO. Dans notre dernier épisode de CRO Thursdays, il explique par où commencer et ce qui fait réellement bouger les chiffres.

Voici sa méthode pour rendre la navigation plus efficace, exemples et résultats à l'appui.

Vous pouvez aussi écouter l'épisode en podcast sur Ausha.

Commencer par le menu, la page la plus vue de votre site

Avant de toucher à une fiche produit ou à un tunnel de paiement, Simon regarde le menu. C'est l'élément le plus consulté d'un site e-commerce.

« Le menu, c'est le truc le plus vu. Même plus que la page d'accueil. »

Simon Lefebvre, Cofondateur de Moon Moon

La raison est simple. Peu importe que vos visiteurs arrivent par l'email, le SEO ou les ads, ils passent presque tous par le menu. L'optimiser touche donc tout votre trafic, pas un segment.

C'est aussi un bon candidat aux tests à fort volume, puisqu'il est vu par tout le monde. Simon y applique sa méthode ABCDE : cinq variantes du menu testées en parallèle. Sur une marque de cosmétiques, cette approche a fini par générer +8% après un test de confirmation.

Ouvrir des portes d'entrée par besoin, pas seulement par catégorie

Un menu classe souvent les produits par catégorie. C'est nécessaire, mais insuffisant. Dans le cas de la marque de cosmétiques, le menu testé proposait trois portes d'entrée : les catégories classiques, un questionnaire personnalisé, et une entrée par besoin.

C'est cette dernière qui a fait la différence.

« Si vous n'avez pas de clé d'entrée par besoin, c'est très important de l'ajouter. »

Simon Lefebvre, Moon Moon

Une entrée par besoin oriente le visiteur qui ne sait pas quoi choisir. Elle regroupe les produits autour d'un usage ou d'un moment plutôt que d'une famille de produits :

• une occasion (le soir, un mariage, un événement) ;
• une saison (l'hiver, l'été) ;
• un objectif ou une problématique précise.

Dans le test gagnant, mettre davantage de ces besoins en avant, combiné à un questionnaire rendu plus accessible en sticky, a porté le gain. Pour creuser ce qui marche, Simon rappelle une règle de méthode.

« Il ne faut pas faire cinq versions très différentes. Il faut faire des versions avec une différence unique à chaque fois, pour pouvoir les comparer entre elles. »

Simon Lefebvre, Moon Moon

En ne changeant qu'un élément par variante, vous apprenez ce qui compte vraiment : le sticky du questionnaire, le nombre de besoins affichés, leur ordre.

Rendre les produits visibles dès la page d'accueil

Après le menu, la page d'accueil est le second carrefour de navigation. Beaucoup de marques la veulent inspirationnelle, avec un grand visuel qui occupe le haut de l'écran.

Moon Moon a testé l'inverse chez un client : faire remonter les produits plus haut, plus vite.

« Mettez des produits assez vite sur vos homepages. »

Simon Lefebvre, Moon Moon

Résultat : +9% d'ajout au panier. Montrer les produits tôt aide le visiteur à avancer et donne une meilleure vue d'ensemble de la gamme.

Ne pas sacrifier l'exploration à l'esthétique

Une navigation plus belle n'est pas une navigation plus efficace. Un client voulait de plus grandes images sur ses pages collection, pour un rendu plus inspirationnel. La conversion a baissé.

La mécanique est logique. De plus grands visuels, c'est plus de hauteur de scroll et moins de produits visibles d'un coup d'œil.

❌ Un visiteur qui tombe sur un seul produit, ne trouve pas son bonheur et ne revient pas explorer.

✅ Plusieurs produits visibles rapidement, pour comparer et choisir.

À noter : « inspirationnel » et « pratique » ne vont pas toujours ensemble. Sur un site e-commerce, la facilité d'exploration prime presque toujours.

Tester la navigation avant de la refondre

La navigation touche tout le trafic, donc une erreur se paie cher. Avant de la refondre au jugé, Simon la teste, avec des seuils stricts :

• 10 000 visiteurs par version ;
• 500 transactions par version ;
• 2 semaines de test minimum.

« Même si on a atteint ces stats, il faut attendre au minimum deux semaines. »

Simon Lefebvre, Moon Moon

Un trafic suffisant pour atteindre les seuils en trois jours peut aussi se retourner vite. Une grosse commande ou un biais de campagne suffit à fausser le résultat. Mieux vaut laisser le test se lisser.

Et si votre site fait moins de 30 000 visites par mois, vous pouvez commencer seul. Rollout, l'outil d'A/B test gratuit et natif de Shopify (sorti en juin), permet de tester ses idées sans agence.

Par où commencer cette semaine

• Ouvrez votre menu et vérifiez qu'il propose une entrée par besoin, pas seulement par catégorie.
• Testez une variante de menu en ne changeant qu'un élément à la fois.
• Faites remonter vos produits sur la page d'accueil et mesurez l'ajout au panier.
• Méfiez-vous des visuels trop grands qui réduisent le nombre de produits visibles.
• Fixez vos seuils statistiques avant de lancer le test.

Le replay complet est disponible en vidéo et en podcast. Pour échanger sur la méthode de Moon Moon, vous pouvez contacter Simon Lefebvre directement.