Cet été, j'ai eu le plaisir d'animer un webinar avec Benjamin Prevot, cofondateur de l'agence Ben&Vic. Et une statistique qu'il a partagée m'a marqué : sur Meta, la stratégie créative représente au moins 50 % de la performance publicitaire. D'où son conseil pour la peak season (Black Friday, Noël) : partir du budget Q4 pour calculer combien de créas produire, et de quel type.
Il reste cependant une difficulté, et elle est de taille : produire plus de créas a peu d'intérêt si elles répètent toutes le même message. Or c'est souvent ce qui se passe : on teste une nouvelle accroche ou un nouveau format, mais derrière cet exercice de reformulation (parfois difficile), l'idée créative reste la même.
Pourtant, les équipes créa sont rarement à court d'idées. Elles sont plutôt à court de matière.
Or cette matière, vous l'avez déjà. Elle est dans les questions que vos clients se posent avant d'acheter.
Ces questions, vous les retrouvez un peu partout : dans les tickets adressés à votre service client, dans les avis, dans les commentaires sur les réseaux sociaux, dans leurs réponses à vos emails ou encore dans les motifs de retour.
Mais parmi toutes ces sources, je mets les conversations sur votre site e-commerce à part. Les avis et les retours arrivent après l'achat. Le visiteur qui n'a pas acheté, lui, laisse très peu de traces (deviner ses intentions dans GA4 ou une heatmap reste un exercice périlleux). Une conversation avec un Assistant Shopping IA, en revanche, capte ces questions avant la décision d'achat. Et souvent au moment où ça coince.
Pour que cette matière serve, 2 règles s'imposent :
Aurélie Camus, de Léa Nature, en donnait un exemple parlant lors du webinar : en analysant plus de 17 000 conversations de l'Assistant Shopping IA d'iAdvize, son équipe a découvert que la marque parlait de « rides d'expression », quand ses clients demandaient comment diminuer leur « ride du lion ». Le bon mot était là, dans les conversations, et pas sur les fiches produits.
Attention cependant à ne pas briefer trop vite. « Pourquoi c'est si cher ? » peut vouloir dire « je ne vois pas la différence avec le modèle moins cher ». Ou « je ne suis pas sûr de m'en servir assez ». Ou encore « j'ai déjà acheté un produit comme ça, et il dort dans un tiroir ».
Ce sont 3 inquiétudes différentes, qui demandent 3 preuves différentes. Une démonstration sur la durabilité d'un produit ne rassurera jamais celui qui doute de son propre usage.
Pour savoir laquelle se cache derrière la question, il faut questionner. C'est là qu'une conversation apporte plus qu'un avis ou un ticket : l'Assistant Shopping IA pose les bonnes questions pour comprendre ce que le visiteur cherche vraiment, avant de lui répondre. La question dit ce qui bloque, la relance dit pourquoi.
Une fois l'inquiétude identifiée, il reste à choisir le contenu qui y répond le mieux : une pub, une page produit, un email ou la vidéo d'un influenceur. Voici 5 questions que les visiteurs se posent souvent avant d'acheter, et pour chacune, le type de contenu à briefer :
Chaque réponse produite enrichit aussi ce que l'Assistant Shopping IA sait dire sur vos pages produits. Le travail fait pour la pub sert donc 2 fois.
Chez iAdvize, toutes les conversations de l'Assistant Shopping IA sont consultables dans notre suite de reporting, Shopper Insights. La vue Conversation Review permet de lire les échanges réels, d'identifier les questions auxquelles l'Assistant ne sait pas encore répondre et de repérer les opportunités manquées.
La routine est simple à mettre en place : avant chaque réunion créative, un membre de votre équipe extrait les questions qui reviennent sur vos pages produits clés, avec les mots des visiteurs. L'équipe en choisit une, la plus proche de la décision d'achat, et en fait un brief.
Pour chaque test, notez 5 éléments :
C'est exactement la démarche d'Aurélie chez Léa Nature. Son conseil pour démarrer : commencer simple, avec les questions qui reviennent le plus et les réponses de l'Assistant à améliorer. Une fois les réponses fiables, creuser les thématiques récurrentes, qui nourrissent l'innovation produit et les équipes marketing. L'Assistant n'est alors plus seulement un moteur de réponse, il devient une source d'insights pour toute l'entreprise.
Mon conseil pour cette semaine : reprenez vos 30 derniers tickets et les conversations sur vos pages produits, et trouvez la question à laquelle votre créa n'a jamais répondu. C'est là que se trouvent les questions de ceux qui n'ont pas encore acheté, c'est-à-dire LE public que votre budget média va chercher.
Vous voulez voir les questions que vos visiteurs posent vraiment sur vos pages produits ? Demandez une démo sur votre propre site.