Ameublement et décoration : dans la course au digital, comment gagner contre Amazon ? 

Le virage internet a mis à terre plus d’un ancien leader. Un exemple criant de vérité : Toys’R’Us n’a pas cru en l’avènement du phénomène internet. Le numéro 1 du jouet a entamé trop tardivement sa transformation digitale et s’est fait dépasser par un géant d’internet : Amazon. Ce dernier n’était pourtant pas un expert du jouet. Il a simplement profité d’une brèche laissée béante par son compatriote : l’achat à portée de clic.

Toys’R’Us est l’exemple malheureux d’un leader de son secteur qui peine à suivre la digitalisation des usages. Rester au contact de sa clientèle et lui proposer une expérience d’achat mémorable est devenu l’enjeu majeur pour les marques, aussi bien en magasin qu’en ligne.
Parmi les secteurs qui doivent attaquer frontalement ce sujet stratégique qu’est l’expérience client : l’ameublement. En France, les ventes sur internet représentent déjà près de 13% des ventes totales du secteur (vs 35,6% aux Etats-Unis). Les grandes enseignes ne doivent pas négliger ce canal, sous peine de perdre la moitié de leur potentiel de vente d’ici 2020. Une étude publiée par Xerfi en juillet 2018 prédit en effet que 50% des ventes du secteur mobilier et décoration se feront online d’ici vingt ans.

Si les chiffres des leaders français sur la toile sont encourageants au troisième trimestre 2018, ils ne sont néanmoins pas à l’abri d’une déconvenue façon Toys’R’Us. A même cause, même effet, Amazon compte bien prendre sa part du gâteau : après avoir rempli bibliothèques et placards, il entend meubler… les intérieurs.
Le Wall Street Journal annonce que le leader incontesté du commerce en ligne s’apprête à investir ce segment dynamique qu’est l’ameublement. Veenu Taneja, responsable de la catégorie mobilier chez Amazon, confirme : “Le mobilier est l’une des catégories dont la croissance est la plus rapide chez Amazon”. Le potentiel n’a pas échappé au membre des GAFA : Xerfi mise sur une progression des ventes en ligne de +16% rien qu’en 2018.

La partie n’est cependant pas jouée d’avance. Les acteurs historiques – FLY, BUT ou Castorama -possèdent une arme dont le géant transatlantique ne dispose pas : une image de marque très forte construite autour de deux piliers, le conseil en magasin et son impact direct sur l’expérience client.

Comment les leaders de l’ameublement peuvent-ils tirer parti de leur expertise magasin pour conserver une longueur d’avance sur les pure players ?

1) Accompagner leurs clients en ligne comme ils le font en magasin

L’expérience client en magasin est le premier facteur de différenciation des marques-clés d’ameublement. Dans le contexte actuel d’exacerbation de la concurrence, l’expérience proposée au consommateur est au cœur de la stratégie de ces marques. D’une part pour attirer et retenir leurs clients, d’autre part, pour favoriser  leur performance financière. Sans surprise, Gartner avance l’estimation suivante : 50% des investissements en marketing sont maintenant concentrés sur l’amélioration de l’expérience client.

Perçu comme le nouvel avantage concurrentiel par les directeurs marketing des leaders du secteur, l’expérience client devient le coeur stratégique de développement numérique. Le secteur de l’ameublement doit s’emparer de cette carte va-tout, car, comme l’explique Neil Patel, spécialiste du content marketing :

Amazon ne pourra pas détenir un service client de qualité au même titre qu’il ne peut pas proposer un accompagnement personnalisé comme c’est le cas en magasin, ils sont trop gros.

Ce dernier point est justement le point d’excellence du secteur : la relation au client et l’apport de conseils sont dans son ADN. Transposer cette expertise sur leurs différents canaux digitaux (site internet, application mobile ) donnera aux enseignes d’ameublement une arme qu’Amazon ne peut s’offrir. Et c’est bien la seule.

2) Transmettre de l’émotion via un nouveau canal

Pour nourrir cette expérience client, nouvelle et en ligne, il faut utiliser de nouveaux leviers. L’un d’entre eux est l’émotion. Qu’est-ce que l’émotion vient faire dans la relation client ? L’émotion est l’élément indissociable de toute interaction humaine. C’est l’émotion qui rend l’expérience client réelle, c’est aussi elle qui permet de renforcer le lien du client envers la marque. Une interaction pauvre ou peu pertinente génère une émotion négative.

A l’ère du commerce conversationnel, l’émotion est le nouveau graal.. Julien Pierre, enseignant-chercheur en Sciences de la communication à Audencia SciencesCom précise :

La plus-value de la conversation, c’est la création d’émotion. Sans émotion, il n’y a pas de conversation.

Mais alors, comment provoquer une émotion positive ?

Le digital est un formidable terrain de jeu pour cela : storytelling, vidéo, réalité virtuelle, chatbot, emojis… Mais tous ces éléments sont des assets technologiques.

Dans une conversation, on attend toujours un échange avec un humain.

poursuit Julien Pierre.

L’enjeu pour les enseignes d’ameublement est ainsi d’incorporer, d’une manière ou d’une autre, une interaction humaine dans le parcours client en ligne et ainsi bénéficier de cette fameuse plus-value émotionnelle. L’enjeu est de taille : capter le client en ligne, générer de la réassurance et encourager l’échange, pour favoriser l’acte d’achat.

3) Déporter le conseil du magasin vers l’interface de vente en ligne

Dernier point, une fois le client accueilli en ligne et la conversation avec lui amorcée, il vaut conserver une prestation de conseil de qualité.

Pourquoi le conseil d’experts en ligne est-il crucial ?

L’expertise est un avantage concurrentiel pour les grandes enseignes d’ameublement. Selon une enquête du cabinet « OpinionWay », le vendeur est l’allié inconditionnel du consommateur. En magasin, 73% des Français déclarent faire appel à ces professionnels de la vente ; que ce soit lors de leur recherche (33%), pour s’informer sur des caractéristiques (32%), pour la disponibilité (27%) ou pour tester et essayer le produit (21%).

Le vendeur tient alors un rôle d’ambassadeur. Il permet de renforcer l’image de la marque. Les Français sont sensibles à l’amabilité, la disponibilité des vendeurs (36%) et à un accueil chaleureux (30%). Ils apprécient leur expertise et leur connaissance des produits en rayon (19%).

Comment donner vie à une conversation authentique ?

La réponse semble simple : en permettant au visiteur d’entamer lui-même la conversation en ligne.

Aujourd’hui apporter du conseil en ligne n’est pas chose si aisée. Les conseillers en ligne font face à un afflux de consommateurs de plus en plus important. Les consommateurs sont en effet aussi nombreux que le nombre de sollicitations dont ils font l’objet lors de leur parcours en ligne. Le temps et les ressources pour les conseiller sont souvent insuffisants. Or, le conseil étant une composante vitale pour acquérir et fidéliser les clients, la frustration ou la déception liées à un conseil qui serait trop rapide, peu qualifié ou pire, absent, doivent être évitées à tout prix.

Il s’agit donc de trouver une nouvelle main d’oeuvre, qualifiée et disponible, et qui soit en capacité de répondre de manière vraie et personnalisée à ces visiteurs, à tout moment. Ainsi naîtront des conversations authentiques qui auront un impact positif sur l’image de marque et sur les ventes.

Ce qu’il faut retenir

L’intention
Les grandes marques d’ameublement disposent encore d’une longueur d’avance sur Amazon, un avantage qu’il convient de conserver. Une image de marque forte est synonyme d’une expérience client unique. La transformation digitale du secteur passe donc par une réplication de l’ADN des leaders de l’ameublement sur LE canal inhérent à leur survie : internet.

Le chiffre
Dans vingt ans, la moitié des ventes du secteur de l’ameublement se feront en ligne (Xerfi – La distribution de meubles – Juillet 2018).

 

 

Sources :

Neil Patel : Competing with Amazon

Gartner, Experience is the New Battlefield, 2014

Xerfi, La distribution de meuble, juillet 2018

Enquête Opinion Way, décembre 2017

Les Echos : Amazon se lance dans le mobilier, mai 2017

Le Wall Street Journal : Amazon makes major push into furniture, mai 2017

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