ROPO et Showrooming : 2 KPIs essentiels dans l’expérience client, selon Ludovic Nodier

Ludovic Nodier est Président du cabinet Viséo Conseil et fondateur de l’événement Élu Service Client de l’Année. Il accompagne les entreprises dans l’évaluation et l’optimisation de la qualité de leur expérience client, de l’audit au Quality Monitoring. Dans le cadre de notre Livre Blanc sur l’Outsourcing et la relation client en ligne, il partage son expérience et ses conseils pour évaluer les performances des centres de contacts et réussir son projet d’externalisation.

En quoi l’avènement des canaux digitaux a transformé le Quality Monitoring ?

Traditionnellement, le Quality Monitoring était présent sur des outils de gestion de flux avec une brique d’évaluation, plutôt mono-canal. Progressivement, soit les entreprises ont détourné ces outils pour évaluer les autres canaux, soit elles ont tout centralisé sur des tableaux type Excel. Dans la majorité des cas, elles rencontrent les difficultés liées au partage d’informations, au suivi en temps réel, aux différences de gestion entre canaux synchrones et asynchrones, etc. Cela pose également le souci de la consolidation des données : les prestataires choisissent souvent de développer leurs propres outils, alors que les entreprises sont généralement multi-prestataires. Le donneur d’ordres va ainsi devoir rassembler les différentes sources d’informations. J’ai observé des entreprises qui consacraient jusqu’à 3000 heures à la consolidation des données…

De manière générale, si on se base sur la norme NF 345 pour le téléphone, sur les canaux digitaux comme le Chat en ligne, il n’y a pas encore une grille de lecture unanimement reconnue. Les process en place ne sont pas réellement outillés pour s’adapter à ces canaux.

Les canaux digitaux ont-t-ils créé le besoin de nouveaux indicateurs de performance en centres de contacts ?

Au delà des performances de traitement, deux indicateurs de performance me semblent de plus en plus pertinents aux canaux digitaux : le ROPO (Research Online, Purchase Offline), c’est-à-dire les ventes initiées en ligne et transformées en magasin, et le Showrooming, acte d’achat qui s’initie en magasin et se finalise sur Internet.

Sur les canaux digitaux, en particulier le support par Chat, un autre indicateur me semble utile : le taux de disponibilité du service. C’est une donnée à laquelle nous sommes attentifs dans le cadre de pré-tests menés pour l’Élection du Service Client de l’Année. Pour la majorité des entreprises, le support par Chat est encore un canal supplémentaire qui n’est pas disponible tout le temps. La question est de savoir si cela correspond à un choix stratégique ou à une phase de mise en place du projet.

Comment une entreprise peut-elle évaluer le savoir-faire d’un outsourcer sur les canaux digitaux ?

Je constate que le bouche à oreilles marche très bien ! Bénéficier de l’expérience des autres est un atout sur ce marché où les décideurs de la relation client se réunissent régulièrement. Se pose d’abord la question des outils :

  • Comment le prestataire est outillé ?
  • Dois-je choisir la solution du prestataire ou la mienne et donc me donner la possibilité d’être multi-prestataire ?

Choisir ses propres outils permet souvent d’être plus fin dans la gestion des flux et également de capitaliser davantage sur la connaissance de ses outils et des modes opératoires du prestataire. On observe également l’émergence d’offres «package» associant solution et ressources. Sur le support par Chat, c’est une nouvelle façon de faire que je n’ai pas observée sur les autres canaux.

Dans certains cas, la relation entre donneur d’ordres et outsourcer va jusqu’au conseil, elle n’est pas seulement liée aux ressources humaines. La stratégie de réponse est élaborée à deux. En terme de qualité, le contenu de la réponse, la réactivité et le respect des process reposent sur un débat entre les entreprises. Cela reflète un état d’esprit «réseaux sociaux», ou plus formel, qu’on retrouvera davantage dans les emails. Il faut déterminer combien de sessions de chats on souhaite confier aux conseillers en simultané sans perte de qualité… Il faut également se poser la question du matériel, on constate que le double écran augmente la qualité de traitement, améliore les temps de réaction et diminue les risques d’erreurs.

Dans le cadre d’«Élu Service Client de l’Année», quels éléments vous permet d’évaluer la qualité des interactions client digitales ?

Nous avons intégré les réseaux sociaux aux canaux testés à travers Facebook. Le social media représentera 5 % des tests pour l’édition 2016. Pour l’instant, nous nous concentrons sur Facebook parce que 60 % des français l’utilisent aujourd’hui, contre environ 15 % sur Twitter.

Nous recherchons l’impartialité et l’objectivité à travers plusieurs critères : le taux de disponibilité, le Customer Effort Score, c’est-à-dire le temps que met un visiteur pour entrer en contact avec l’entreprise, mais également avec des critères de posture : comment l’entreprise ou le conseiller s’est approprié le canal, etc. Comme sur les autres canaux, la reformulation a toute son importance, mais elle doit être faite intelligemment et adaptée au canal, sans effet «perroquet». Sur le Chat par exemple, la personnalisation du conseiller ou du client a toute sa place. Néanmoins il est nécessaire de définir des règles : comment prendre congés ? qui dit «au revoir» en premier, le client ou le conseiller ? quel est le temps de latence avant la clôture de la discussion ?

Nous pourrions également évaluer la qualité des bornes interactives ou des applications smartphones. Je suis convaincu de leur intérêt, mais on fonctionne encore par tâtonnement sur ces canaux. De même la plupart des applications Smartphones sont transactionnelles, elles ne proposent pas encore le même niveau d’interactions. La relation client est un ensemble de petites choses qui créeront une expérience client exceptionnelle !

Je souhaite découvrir le livre blanc sur l'externalisation de la relation client en ligne

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *