L’émotion dans l’expérience client en 3 enjeux majeurs

L’émotion, cette réaction affective provoquée par une stimulation, un événement à un moment donné est devenue le nouveau graal de la relation client. Basiques, les émotions se comptent au nombre de 6 : la joie, la peur, la colère, le dégoût, la tristesse et la surprise. Intrinsèquement liée à la tendance de la personnalisation, l’émotion la rend réelle, sensible et permet surtout d’améliorer le lien avec les consommateurs mais aussi l’image de marque. Mais alors, comment la provoquer ?

L’émotion pour humaniser la relation client

A l’ère du commerce conversationnel, l’émotion a toute son importance. En effet, pour Julien Pierre, enseignant-chercheur à Audencia SciencesCom :

« La plus-value de la conversation, c’est la création d’émotion. Sans émotion, il n’y pas de conversation. »

Le digital est un formidable terrain de jeu pour la créer : storytelling, vidéo, réalité virtuelle, chatbot, émojis… Mais toutes ces technologies peuvent parfois entraver ces ressentis.

 « Il y aura toujours une demande de relation humaine, dans une conversation, on attend toujours un échange avec un humain », Julien Pierre

L’empathie créée lors d’un échange est une valeur ajoutée : elle inspire mais aussi conquiert les coeurs de nouveaux consommateurs. Aujourd’hui, on sait que les émotions permettent, ou du moins aident à mémoriser un message, un moment. L’expérience devient alors la connaissance. La capacité de rationalisation du consommateur est remise en cause : il agit de manière plus intuitive, plus pulsionnelle. Ainsi, le bon conseil, au bon moment sur le bon ton à la bonne personne peut faire toute la différence !

Pour aller plus loin : [ Conversation ] Inspiration : une définition de la conversation en émojis – Julien Pierre

L’émotion pour se différencier

Le consommateur est de plus en plus noyé sous l’information. Cette infobésité ne lui permet plus de consacrer du temps aux différentes sollicitations qu’il reçoit, il est submergé. L’enjeu pour les marques est de se différencier, de sortir du lot en proposant une expérience unique, qui créera notamment de l’émotion. Car l’émotion est engageante : un objet d’e-mail contenant le prénom, un sms de remerciement, un service joignable sur une grande amplitude retiendront toujours un peu plus l’attention. Le contenu dit riche présente alors un réel intérêt : des images, des émojis, un lien permettent de provoquer cette réaction affective et ainsi, créer une relation, un climat. Par exemple, parmi les clients iAdvize, 13% des conversations contiennent un émoji et un quart ont un message qui renvoie vers un lien.

Pour provoquer de l’émotion, le contenu n’est pas le seul facteur, le canal y est aussi pour beaucoup. Etre joignable sur un outil que l’utilisateur favorise dans son quotidien à des horaires qui lui correspondent joue pour beaucoup : l’ubiquité devient un facteur d’émotion à par entière. Selon Nielsen, 53% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque avec laquelle ils peuvent converser. Cette tendance explique donc le phénomène du messaging ( utilisation de messagerie instantanée comme Messenger, WhatsApp,… ) entre les marques et les consommateurs.

Mais se différencier, ce n’est pas seulement promulguer le bon conseil en temps voulu à un endroit précis : c’est aussi prendre en considération le consommateur dans les échanges futurs. Enquête de satisfaction, analyses sémantiques, taux de conversion, taux de réachat : ces KPIs ont toutes leur importance afin d’ajuster et d’améliorer cette relation toujours plus intense et personnelle.

L’émotion pour une relation durable

Seulement, aujourd’hui créer cette émotion n’est pas chose aisée. Les consommateurs sont nombreux, tout comme le nombre de sollicitations. Le temps et les ressources peuvent venir à manquer. Or même si l’émotion est vitale pour la fidélité client, la frustration ou la déception ne doivent pas en faire partie !

Pour aller plus loin : [ Infographie ] Comment les chatbots transforment l’expérience client ?

L’automatisation, par un chatbot par exemple, présente l’avantage d’une disponibilité 24/7 et peut aussi créer un effet waouh lié à l’expérience technologique. A l’humain de prendre le relai dès que le bot n’est plus capable de satisfaire la relation. Les marques ont alors le double de challenge de maintenir un service à la fois continu et authentique. Miser sur des ambassadeurs, passionnés de la marque ou experts de ses produits, peut s’avérer une bonne option. « Avec un expert ibbü, l’accroche est plus intéressante car elle se fait par le prisme de l’expérience, ce qui crée un engagement plus intense, loin des logiques et éléments de langage marketing auxquels le consommateur peut être habitué. Parce qu’il y a eu une expérience de l’expert, il y a création du contenu émotionnel », explique Julien Pierre. Il poursuit :

« A trop vouloir automatiser, on perdrait une forme de conscience. Même si on humanise un bot, ça ne sera jamais de la relation face à face. A savoir si à l’avenir entre une marque qui propose une personnalisation via la technique ou l’inverse, qu’est-ce que l’on choisira, pour le moment, on ne le sait pas ! »

Langage, émotion, innovations... Passionnée par la stratégie et le digital, je m'évertue à garder l'oeil ouvert sur les tendances et à vous les partager, pour mon plus grand plaisir !

Facebook - Fanny Cardinal

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *