Interview de Patrice Laubignat, spécialiste du Marketing émotionnel

Patrice Laubignat est fondateur et dirigeant de LePartenariat. Spécialiste du marketing émotionnel, il revendique un marketing profondément ancré sur l’humain, l’engagement et l’expérience émotionnelle. Il partage sa vision du chat communautaire et ses conseils pour aider les entreprises à mieux l’appréhender.

 

 

Quel est votre regard sur le chat communautaire ?

Je n’ai pas eu l’occasion d’utiliser cet outil dans sa version communautaire, mais cela me semble d’une grande utilité et une normale évolution des outils techniques. Nous avons besoin de gens qui nous ressemblent et que le discours d’une marque soit porté par des humains.

Bien sûr, il y a toujours la question sensible de la perte de contrôle. En France, on est très accroché à cette idée. Je pense que c’est l’héritage du système féodal. La hiérarchie et la bureaucratie, très fortes en France, en découlent aussi. Dans les entreprises, c’est la même chose, on pense encore contrôler les clients… Les réseaux sociaux ont commencé à bousculer les marques. Mais il y a beaucoup d’exemples de community managers qui passent leur temps à censurer et à surveiller ce qui se dit.

Pour aller plus loin : Découvrir ce qu’est le chat communautaire

 

Quels conseils donneriez-vous aux marques qui craignent la perte de contrôle ?

Si j’étais un psychologue, je dirais : « il faut lâcher prise ». Il faut se détendre et accepter que les gens parlent de vous, puissent ne pas vous aimer, vous aimer. Car la vraie mission de la marque, c’est de susciter cette conversation. Evidemment, on aimerait tous être aimé tout le temps. Mais il faut être lucide. Les seuls qui sont légitimes à parler de la marque, ce sont les clients. On l’observe très bien sur les événements. Quand je vais à une soirée, invité par une agence ou une entreprise, la conversation est toujours positive ! Je ne comprends pas que les marques ne se rendent pas compte que leur objectif n’est pas de contrôler mais de multiplier.

Quand une communauté de clients permet de répondre, et qu’ils se répondent entre eux, cela revient à utiliser l’intelligence collective. C’est recentrer la marque sur autre chose. On crée une étincelle de conversations. On ne parle plus de soi, on parle des produits ! Après on s’étonne qu’il n’y ait pas beaucoup d’engagement. Je pense qu’il vaut mieux donner des sujets de conversation aux gens et créer de la surprise et de l’événement autour desquels les gens pourraient échanger.

 

Quels sont selon vous les signes d’une communauté engagée ?

Peut-être est-ce la volumétrie… Mais cela peut également se mesurer à travers la créativité : les gens sont-ils capables de créer quelque chose avec la marque ? De s’en emparer et d’en faire quelque chose à travers la conversation. Pour moi, quand on est engagé, on parle plus fort, on va plus loin, on est plus impertinent et tranché dans l’avis. On va défendre la marque. L’engagement, c’est d’abord de l’action ! Ne pas être un simple lecteur, consommateur mais agir et réagir. Si on ne laisse pas s’exprimer les clients, on ne le saura jamais.

 

Vous enseignez en école de commerce. Le communautaire est-il quelque chose dont parle les marketers de demain ? Quelles tendances se dessinent autour de ces sujets ?

On enseigne encore des théories marketing du 20ème siècle, basées sur une vision produit, issues des 4P  (ndlr : produit, prix, place, promotion ^^), alors qu’il est urgent de passer à autre chose et de prioriser une vison orientée client. Pour faire bouger les lignes, il faut sans cesse trouver de bons exemples, des marques qui osent, qui font un autre marketing, émotionnel et humain, et qui valorisent l’aspect communautaire.

Pour aller plus loin : Marmara invite sa communauté de Marmaraddicts à chatter

 

Ce qui me choque est cette idée que le consommateur est quelqu’un qu’on peut manipuler à sa guise. Quel qu’il soit, le consommateur peut avoir eu ce laisser-aller, mais ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Il est détaché de cette vision du marketing. Les outils classiques ne fonctionnent plus, en témoignent les programmes de fidélité. Les étudiants sont parfois dans cette culture du « puisque tout le monde le fait, il faut le faire« .

Pour moi, le marketing, c’est justement la question de la différenciation. Innover, non seulement c’est sympa pour les marketers eux-mêmes, mais en plus ça crée de la valeur ! Il faut chercher à dépasser la première étape de l’attention. Pour cela, il y a un temps ou un espace qui est difficile à trouver… Mais il faut toujours se poser la question de l’engagement : pourquoi n’y a-t-il pas de réactions après une action ? Vais-je générer une seconde d’attention ou une vraie réflexion, donc un engagement. C’est pour cette raison que le tchat me paraît intéressant. Il pose la question du moment : à quel moment les gens font le pas vers l’interaction, quand s’engagent-ils et ont-ils quelque chose à dire et à partager par rapport à l’accroche…

 

Quelles sont les attentes des ambassadeurs auprès des marques ?

Je dirais que cela dépend complètement des marques. Quand elles ne sont pas prêtes à écouter leurs clients, cela revient à dire qu’elles ne sont pas engageantes. C’est ce qu’on fait dans une soirée entre amis : il y a ceux qui parlent d’eux-mêmes, les raseurs, et puis ceux qui parlent d’autres sujets. Les marques ne doivent pas parler seulement d’elles, mais au minimum de choses qui intéressent une communauté et qui vont lui permettre de mener une conversation.

Je pense aussi que la dimension ludique est très importante. L’exemple de Les 2 Vaches est assez parlant. La marque est incarnée par deux vaches : Pipelette et Savante. Comme leur nom l’indique, elles incarnent chacune un versant de la marque : ludique et pédagogique. Il me semble que l’équilibre entre les deux est ce qui plaît aux gens, la complémentarité entre informations et réassurance, et conversationnel pour susciter la sympathie et l’engagement.

 La marque est incarnée par deux vaches : Pipelette et Savante

Quant aux ambassadeurs, pour moi, leur mission est d’aider les autres. Je pense que leur première attente est surtout de pouvoir le faire ! Pour les marques, il s’agit alors de le nourrir, de l’alimenter en contenu et en sujets de conversation. Ensuite le valoriser, c’est peut-être l’inviter quelque part, lui donner accès à une information avant les autres. Mais, selon moi, ça ne doit pas être plus. Un véritable ambassadeur, ce n’est pas un commercial, c’est quelqu’un qui parle de ce qu’il aime !



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cdevez

Actualités, bonnes pratiques, retours d'expérience, benchmark... Particulièrement intéressée par le communautaire et les perspectives disruptives qu'il apporte à notre métier, je partage sur ce blog l'expertise d'iAdvize et le fruit de ma veille Marketing, eCommerce, Expérience client ou Social Media.

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