[Interview] Guillaume Devianne : développement commercial et vision de la relation client

Guillaume Devianne est consultant et fondateur de laboit[ID], un cabinet spécialisé dans le développement commercial des entreprises. Il nous partage son expérience de ce secteur et sa vision de la relation client des marques.

Pour commencer, pouvez-vous présenter rapidement laboita[ID] ?

Aujourd’hui le métier de laboita[ID], c’est la direction commerciale externalisée. Nous intervenons auprès d’entreprises qui ont grossi, qui auraient besoin d’une direction marketing et commerciale, mais qui n’en n’ont pas forcément les ressources financières. Je suis souvent entre le dirigeant et la force de vente. Je gère les équipes commerciales, libère du temps pour le dirigeant et apporte un avis extérieur.

I. La relation client au quotidien

Pour commencer, quel conseil donnez-vous toujours à vos clients ?

On a deux oreilles et une bouche, c’est pour écouter deux fois plus qu’on ne parle. C’est vrai pour les marques, c’est vrai pour les commerciaux, c’est vrai pour les dirigeants. Aujourd’hui, une entreprise qui se dit agile, qui a envie de répondre à un besoin client, doit savoir l’écouter. Si on ne sait pas écouter le besoin client, notre réponse ne sera plus la bonne.

Plus particulièrement, quelles recommandations faites-vous aux vendeurs qui sont au contact quotidien des clients ?

Croire en ce que l’on vend, c’est le point de départ dans un acte de vente. Si vous n’y croyez pas, les gens en face ne peuvent pas vous comprendre. Selon les produits, c’est presque de l’évangélisation du client. Le client ne doit pas être acheteur, il doit se dire « on vient m’aider », ce qui est une énorme différence. Celui qui va vous donner le modèle qui va fonctionner, c’est celui qui va l’acheter. C’est donc le client, car il remonte les informations essentielles.

Pour aller plus loin : [Livre blanc] Communautés d’entraide : portraits et ambassadeurs de marques

Ensuite, ce sont des compétences commerciales :

  • Suivre une argumentation logique
  • Prouver ce que l’on dit
  • Ne pas vendre un prix

Tout cela repose sur le marketing, le produit a un positionnement qui doit avoir un rapport avec le besoin de départ.

Comment le Digital influe-t-il sur ces métiers ?

Le digital n’est qu’un outil ! Il a donné accès à beaucoup de choses. Pourtant, ça ne reste qu’un outil. Vous devez avoir les bases, que ce soit marketing ou commerciales. Vous pouvez avoir le plus beau site internet du monde, très bien référencé, vous ne vendrez rien si votre produit ne répond à rien.

Au delà de l’outil, il y a des changements de comportements, qui ont été accélérés par le Digital. Les entreprises ont du mal à suivre le mouvement. Pourtant, elles n’ont pas le choix, sinon elles vont voir le train partir en restant sur le quai. Il faut éviter ça. Et puis ce ne doit pas être une rupture entre deux typologies d’âge. On entend que « les gens qui ont plus de 50 ans sont dépassés ». Je connais des gens qui ont 25 ans et qui ne savent pas utiliser Google ou Booking.

C’est un changement irrévocable, que je vois comme quelque chose de positif à conditions de savoir l’accompagner. Il faut s’en servir et ne pas subir.

Que pensez-vous des plateformes web commerciales ou marketing qui regroupent plusieurs savoir-faire ?

Pour quelqu’un qui a une petite entreprise, je vais plutôt le voir comme un inconvénient. Moi je travaille avec d’autres consultants, qui ont chacun leur spécialité. Je pense qu’il faut travailler en ayant conscience qu’on ne peut pas être bon en tout.

Gérard Mulliez, le créateur d’Auchan, que j’ai eu l’occasion de rencontrer il y a quelques années, m’avait dit : « On ne peut pas être bon dans tout, mais il faut être capable de s’entourer des meilleurs ». Il n’y a rien de plus vrai que ça.

Donc les plate formes qui font tout, j’y crois moyennement. Par contre être capable de travailler avec plusieurs plate formes, qui ont leurs spécificités, et qui soient capables de s’entendre entre elles, là c’est cohérent. Cela fait gagner du temps à tout le monde.

II. L’avenir des marques à travers les innovations et les communautés

Pensez-vous que les marques ont bien compris le potentiel des communautés de marques ?

Je pense que cela dépasse la marque, c’est une question de comportement. On voit bien que l’économie collaborative se développe, pas forcément pour des problématiques économiques, ce qui était peut être le point de départ. On ne fait que revenir à ce qu’on était dans les années 40 à 70. On échangeait facilement les produits, il y avait moins de produits aussi. Aujourd’hui, deux générations, X et Y, arrivent sur le marché et savent que cela ne sert à rien de consommer pour consommer.

C’est peut être une utopie, mais je pense que dans les pays industrialisés, on va avoir une baisse de la consommation en volume. On va avoir un renversement, on va consommer moins, mais plus intelligemment et plus cher. De là, les marques ont intérêt à travailler leurs communautés, car on aura des choix de marques fortes qui auront la capacité à répondre à une demande.

Cette capacité à répondre à une demande vient par l’écoute des clients, et cela se fait à travers la communauté. C’est comme si vous faisiez de la prospection à des gens qui vous ont dit à l’avance « J’ai ce besoin là, j’ai tant d’argent à mettre et c’est pour tout de suite ».

Avec l’émergence des communautés, de l’achat en ligne, quelle est la place du conseiller, du vendeur ?

A l’avenir ce seront des représentants. Leur objectif sera d’apporter une autre valeur ajoutée que de faire du volume de vente.

Par ailleurs, les magasins sont en train de réduire leurs surfaces : les bâtiments servent d’entrepôts mais les vendeurs sont de vrais conseillers. C’est le cas d’Undiz, qui fait de la lingerie. Leurs magasins sont de plus en plus petits. Ils utilisent des robots qui permettent d’amener aux conseillers ce qui a été acheté sur internet ou en magasin. Le vendeur est là pour conseiller et pas pour aller chercher les produits en réserve. 

Le souci en France c’est la relation commerciale. Il y a beaucoup de pays aujourd’hui où les gens ont le commerce dans le sang. Ils considèrent que la personne en face, est un invité, il fait honneur à entrer dans une boutique. Alors qu’en France, c’est presque un du, et ça c’est une question de culture.

Il existe une marque qui donne des tablettes à ses conseillers en magasin, pour qu’ils remplissent des informations lorsqu’ils discutent avec un visiteur. Ensuite, les conseillers peuvent continuer la conversation en ligne, quand le visiteur a quitté le magasin.

Pensez-vous que c’est une bonne pratique à adopter ?

Décathlon est très en avance la dessus, lorsque l’on achète avec sa carte de fidélité en magasin, on reçoit un mail en demandant si le produit était bien fait, si on est content. Les commentaires sont mis en ligne, il y a un vrai échange là dessus. Cela évite d’être contacté seulement quand il y a un problème. Surtout, la grande majorité des gens qui connaissent un problème ne vous téléphonent pas, mais ils en parlent à côté. Avec le Digital, le règne du bouche à oreilles a explosé !

D’autant plus que le bouche à oreilles peut être détecté facilement par les marques.

Bien sûr, on peut le mesurer, on peut agir, on peut aller chercher ce qui se passe sur les réseaux sociaux pour y répondre. La e-reputation d’une marque se joue là dessus, quand ils répondent trop tard, c’est fini. Quand on voit les statistiques d’attente, les clients disent que passer un quart d’heure d’attente sur un tweet, ils considèrent qu’il n’y aura plus de réponse et il est mécontent. Il faut prendre ça en compte.

III. Conclusion

Pour conclure, avez-vous un avis, une opinion à exprimer sur la relation client en général ? Sur iAdvize ? Les marques ? Les startups ?

De ce que je vois, des startups autour de moi, peu ont intégré la problématique de rentabilité. Quand on me présente iAdvize, il me semble que vous avez compris qu’il fallait être rentable, pour iAdvize mais aussi pour le client : combien la solution rapporte à un client ? Qu’est-ce que cela ne rapporterait pas s’il n’y avait pas ça ? Qu’est-ce qu’il perdrait ?

Ce serait intéressant que des gens qui ont de bonnes idées, qui ont envie de se lancer, s’en inspirent. Il y a beaucoup d’entreprises qui ont pignon sur rue qui ont oublié ça : Airbnb fait d’énormes pertes, Blablacar n’est toujours pas rentable, Viadeo est parti pour fermer cette année. Cela fait beaucoup de modèles qui se sont usés et qui étaient pourtant de bonnes idées, mais qui ont oublié les fondamentaux. Aussi, l‘ère du tout gratuit je n’y crois pas, encore faut il que le prix soit indexé sur ce que les gens attendent. On revient sur les fondamentaux : quel est le besoin client ?

Pour aller plus loin : Infinie Passion associe service client et communauté d’entraide [REX]

Geoffrey Quillaud

Attiré par le web et tout ce qui gravite autour : marketing, réseaux sociaux, e-commerce, tech, apps... J'aime lire un maximum d'informations sur ces sujets, pour les restituer à un maximum de personnes :)

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