Full stack platform, startup full stack : définitions et enjeux

Les entreprises full stack constituent aujourd’hui une véritable ligue, aussi bien du point de vue des marchés qu’elles adressent que de la façon dont elles sont structurées. Voici une première définition qui s’appuie sur le travail de Chris Dixon, tech entrepreneur et investisseur américain : une startup full stack est une entreprise qui développe une technologie capable de délivrer au consommateur final un produit ou un service complet et qui traite l’ensemble de la chaîne de valeur de son activité. Parmi les entreprises full stack citées comme références, on retrouve Apple, Uber, Netflix ou encore Tesla.

Etre une startup full stack apparaît comme un idéal pour toutes les entreprises. Contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur, ne dépendre d’aucune technologie ou d’aucun service tiers, innover avec une vélocité illimitée, créer un produit au luxe absolu…

Définition : qu’est ce qu’une Full Stack Platform ?

Souvent associé au métier de développeur pour désigner des compétences quasi-exhaustives, le terme “full stack” a différentes significations selon les entreprises dotées du qualitatif. Mais la caractéristique principale de ces entreprises réside dans leur capacité à fournir et à contrôler l’ensemble du service et de l’expérience qu’elles vendent. De manière quasi-systématique, l’approche “full stack” nécessite d’étendre les compétences fondamentales de l’entreprise au-delà des compétences traditionnelles marketing, commerciales, technologiques…

Au-delà de la maîtrise de la chaîne de production, c’est surtout l’association de la technologie et de l’innovation commerciale qu’il faut retenir. Dans certains cas, l’expérience A à Z nécessite de se déplacer du monde numérique à celui des atomes. Tesla fabrique ses voitures, Netflix produit des programmes télévisuels… Dans d’autres cas, pas besoin de manipuler du tangible mais il faut néanmoins combiner perspicacité technologique et expertise fonctionnelle, servicielle et opérationnelle.

1. Être Full-stack, c’est déjouer la complexité opérationnelle

Alors que toutes les startups full stack sont considérées comme des entreprises technologiques, elles ne s’y réduisent pas. Pour réussir dans une approche full stack, ces entreprises ont souvent dû ignorer la sacro-sainte idée selon laquelle une startup doit se concentrer sur une seule offre et l’exécuter avec excellence. Elles choisissent généralement de transformer la complexité opérationnelle en fonctionnalité et service premium. Uber a ainsi révolutionné les transports urbains, Airbnb celui de la location de vacances, et maintenant de l’expérience de voyage.

L’exemple de Frichti illustre le concept Full Stack

En France, la belle histoire de la startup Frichti, qui a levé 12 millions d’euros en 2016 illustre bien le concept full stack. Son modèle économique repose sur l’intégration en interne de toute la chaîne de valeur, de la cuisine jusqu’à la livraison. « Nous sommes à la fois restaurant, e-commerçant et logisticien. Nous intégrons toute la chaîne de valeur ce qui permet de mieux maîtriser les coûts et nos prix. Nous gérons tout de A à Z », expliquait Julia Bijaoui, cofondatrice de Frichti sur BMF Business. C’est aussi un état d’esprit : on peut voir en Frichti une entreprise de confection et de livraison de repas, ses co-fondateurs y voient d’abord une « entreprise Tech ». Ou comment la technologie permet de résoudre un problème opérationnel…

Pourquoi iAdvize se décrit comme Full Stack Platform ?

Côté BtoB, on observe aussi cette logique chez iAdvize. La complexité de gestion des ressources humaines dans les services clients est rendue possible grâce à ibbü, la première force de vente à la demande, associée à la technologie iAdvize.

Nous fournissons aux entreprises une plateforme de commerce conversationnel, leur permettant de maîtriser tous les canaux de contacts en temps réel dans une approche omnicanale, et les meilleurs répondants pour traiter les demandes provenant de ces canaux.

Pour aller plus loin : Comment le commerce conversationnel va disrupter votre propre business ?

2. Caractéristique d’une Full Stack Platform : créer une technologie perspicace

Dépasser la complexité opérationnelle est donc rendue possible grâce à la technologie. C’est la caractéristique commune des startups full stack. Elles cherchent à éliminer au maximum les intermédiaires commerciaux et logistiques pour gagner du temps, de l’argent et toujours dans un souci de maîtriser leur marché et surtout, de toucher le consommateur final. Cette réduction maximale des intermédiaires est permise grâce au Web et ses nouvelles applications.

Quel que soit le secteur d’activité, penser l’entreprise dans un état d’esprit Tech permet de renverser la structure même du secteur. L’exemple Uber est ici encore très parlant : une application pour un service à la simplicité déconcertante au coeur d’un secteur à la logistique a priori déboussolante…

En jouant sur l’API, la technologie assure le pont entre les mondes. N’importe quel business « physique » (appuyé sur un produit tangible, un service humain…) conçu comme une entreprise numérique gagne un fort potentiel .

3. Proposer une expérience utilisateur intégrée

Pour Chris Dixon, Apple est l’exemple référent en la matière. La société à la pomme conçoit ses produits, ses logiciels et les distribue elle-même dans son propre réseau de magasins. Et surtout elle offre une expérience utilisateur incomparable avec un service client premium, une expérience d’achat unique dans ses Apple Stores, une communication événementielle peaufinée, etc.

Chez Uber, non seulement on maîtrise toute la chaîne de valeur mais l’entreprise est aussi devenue une application tierce pour ses partenaires. Ceux-ci peuvent intégrer directement le service de commande de voiture d’Uber à leur application. C’est le cas des hôtels Hilton qui envoient directement des rappels depuis leur application pour aider leurs clients à commander un chauffeur en un clic. Grâce au branding et à la personnalisation, le client peut rester dans l’application Hilton tout en accédant à certains services Uber. De quoi créer toujours moins de frictions dans les parcours et une dépendance au service toujours plus forte.

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