Entretien avec James McQuivey, VP et analyste en chef de Forrester Research

James McQuivey élabore des stratégies à destination des responsables marketing pour leur permettre d’identifier les grands changements digitaux au sein des entreprises et les préparer à mieux répondre aux attentes de leurs clients. James McQuivey partage sa vision de la transformation digitale et explique pourquoi les marques devraient repenser leur stratégie de publicité de masse au profit d’un marketing conversationnel. Il fut l’invité de notre webinar en anglais, appelé ‘’Digital Transformation: Why Brands Must’’ lors duquel il nous a partagé sa vision de la transformation digitale.

Quels signes montrent que la publicité de masse devient de moins en moins efficace pour les marques ?

La publicité a longtemps souffert d’un problème de crédibilité. On entend très souvent les marketers dire, à juste titre, « j’ai gaspillé la moitié de mes dépenses publicitaires et je ne sais pas quelle moitié ». Le problème du numérique, c’est que l’on peut mesurer l’efficacité de beaucoup de nos outils mais aussi leur inefficacité. Quand Procter & Gamble dépense 100 millions de dollars en publicité digitale, l’entreprise constate que l’impact est minime. Pour la première fois, la publicité de masse doit rendre des comptes et prouver son efficacité.

Pourquoi le marketing conversationnel devient-il un nouvel avantage compétitif pour les entreprises ?

Cela fait près de 75 000 ans que les humains modernes ont l’usage de la parole et sont capables de converser. Entre temps, ils sont passés maîtres dans l’utilisation de la conversation pour faire avancer les choses, pour comprendre le monde, s’entendre sur la meilleure façon d’agir puis agir ensemble. Hormis les vendeurs de porte-à-porte des années 50, peu de marques ont été capables de proposer cette expérience de conversation de façon naturelle.

Elles peuvent utiliser des images, de la musique et faire appel à des figures d’autorité pour asseoir leur crédibilité, toutes ces méthodes que la publicité a déjà beaucoup exploitées, mais aucune de ces stratégies n’est aussi universelle que le simple fait de parler avec un client à propos de ses besoins, ses attentes et ses prochaines étapes. Les marques qui tireront parti des nouvelles technologies conversationnelles échangeront de manière plus humaine avec leurs interlocuteurs.

D’ici 5 ans, comment voyez-vous la prochaine révolution du marketing conversationnel ?

La révolution du marketing conversationnel n’en est qu’à ses débuts. Nous ajoutons des technologies et des plateformes conversationnelles aux moments stratégiques du parcours des clients, des moments où on peut raisonnablement supposer que proposer une conversation peut les aider à progresser dans leurs objectifs et finaliser leurs actions. Mais, dans cinq ans, il faut s’attendre à ce que les conversations soient présentes en continu et de façon proactive.

Aujourd’hui, la plupart des conversations marketing ne sont que questions et réponses : le client formule un besoin et la conversation l’aide à répondre à ce besoin. Mais que se passe-t-il lorsqu’un client autorise une plateforme ou un partenaire de confiance à suivre ses actions de manière plus continue, afin d’anticiper ses besoins et d’engager des conversations pour y répondre avant même qu’il n’ait eu la possibilité de poser une question ?

Dans le rapport “The End of Advertising, The Beginning of Relationships”, vous avez dit : “le virage qui s’opère tient moins au fonctionnement de la publicité qu’au comportement des consommateurs.” Pouvez-vous développer cette idée ?

Il est tentant d’expliquer ces changements dans le monde de la publicité, du marketing et de la relation client comme le résultat des évolutions technologiques. La technologie nous permet de disrupter le marketing, donc la disruption est en marche. Mais quelque chose de bien plus intéressant et bien plus puissant est à l’oeuvre : les consommateurs s’attendent à pouvoir être pleinement eux-mêmes, y compris dans leurs interactions avec la technologie. Les professionnels du marketing utilisent la technologie pour suivre le mouvement.

Il y a vingt ans, si vous vouliez faire un achat en ligne, vous deviez vous mettre dans un certain état d’esprit et adopter des comportements adaptés au design du site internet et à la bande passante de votre connexion. C’est comme prendre possession d’un cerveau humain et le forcer à s’exprimer par signaux de fumée. Ce n’est ni de cette manière que les gens pensent, ni de cette façon qu’ils agissent. La communication des hommes est riche et ils ont conscience de cette richesse. Ils savent comment interagir et discuter pour apprendre et passer à l’action. Les technologies conversationnelles d’aujourd’hui ne font que libérer les hommes pour leur permettre d’être eux-mêmes.

 

Marketing Conversationnel : Quel bilan pour les entreprises en 2017 ?

Ludivine Kasteleyn

French and Belgian born in France and interested in everything related to Marketing, Foreign Languages and the Web.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *