L’économie de l’expérience : opportunités pour les entreprises

Il y a deux décennies, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore réalisaient cette prédiction : après l’économie agraire, l’économie industrielle puis celle des services, nous entrions dans l’économie de l’expérience¹. Bien avant l’arrivée de Facebook et d’Instagram, les deux auteurs avaient identifié la révolution que nous vivons aujourd’hui :les consommateurs ne veulent plus simplement acheter des produits; ils sont à la recherche de la meilleure expérience. Et comme Nike, Lego, Nespresso, Red Bull, Samsung…les grandes marques ont explicitement mis cette offre au cœur de leur modèle économique.

La fin du produit

L’apparition de la vente en ligne a profondément modifié nos habitudes d’achat. Une paire de baskets est trop chère ? Le visiteur insatisfait peut facilement comparer l’offre, les prix, et passer d’un site à un autre. Cette transparence accrue crée ce qu’Accenture nomme l’“économie volatile”², caractérisée par une forme interactive du parcours d’achat et une érosion progressive de la fidélité des clients.

Cette tendance a incité les sites à adopter une approche commerciale basée sur la transaction : proposer le meilleur produit, au meilleur prix, favoriser l’achat en quelques clics. Mais cette stratégie centrée produit montre ses limites : le taux médian de conversion des visiteurs en acheteurs plafonne à 2,35% pour les sites de e-commerce³, et Amazon, sur les marchés américain et européen, sort grand gagnant de cette stratégie.

Mais une opportunité inédite se dessine, car au-delà du produit, l’expérience prend une importance centrale dans la décision d’achat.

L’expérience est le nouveau produit

Une étude publiée à l’été 2017 par le cabinet Harris pour Eventbrite révélait que 78% des millennials américains préféreraient dépenser de l’argent dans une expérience ou un événement, plutôt que d’acheter un produit⁴. Un phénomène qui s’explique par plusieurs tendances :

• la baisse du pouvoir d’achat : les “millennials” disposent d’une fortune nettement inférieure à celle de leurs parents, et ont en outre des dettes relativement élevées ; 
• les préoccupations environnementales qui prennent le devant de la scène et incitent à la dé-consommation de produits physiques ;
• les préoccupations éthiques quant aux conditions de production des produits à bas prix.

Un nouveau restaurant à recommander ? Un casque au son incroyable ? À l’ère des réseaux sociaux, rien n’est plus facile et spontané que de partager une belle expérience en mots, photos ou vidéos. Tout comme un mauvais retour d’expérience peut se propager à vitesse grand V. Les entreprises n’ont plus le monopole de leur communication et elles le savent. Ce phénomène met l’expérience client, “la manière dont les clients perçoivent leurs interactions avec l’entreprise”⁵,au centre de leurs stratégies de réussite.

Les entreprises n’ont plus le monopole de leur communication

Une opportunité inédite pour les marques

Airbnb, Uber, N26, Revolut, Deliveroo, Blablacar… toutes ces marques incontournables ont conquis leur marché en proposant une expérience digitale supérieure, et ont été en échange récompensées par une croissance fulgurante.Une étude Ipsos réalisée aux États-Unis révèle que l’expérience est le facteur n°1 (66%) de choix ou de fidélité à une marque⁶.Le cabinet d’études PwC a estimé quant à lui qu’une expérience de qualité pouvait se payer plus cher de 16%⁷.

Les enseignes ont donc tout à gagner à offrir à leurs consommateurs :

• une expérience riche et authentique pour pouvoir en parler et la montrer, en corrélation avec les usages des médias sociaux ;
• une expérience humaine et personnalisée : 75% d’acheteurs souhaiteraient plus d’interactions humaines avec les entreprises⁷.

Dans l’économie de l’expérience, cette transformation est même incontournable pour gagner des parts de marché. Prenez ce tournant dès maintenant, en mettant vos clients au centre de vos stratégies.

¹ B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, Welcome to the Experience Economy, 1998
² Accenture, Customer 2020: are you future-ready or reliving the past?, 2019
³ Wordstream, What is a good conversion rate ?, 2019
⁴ Eventbrite, Eventbrite Research: Millennials Fuel the Experience Economy Amidst Political Uncertainty, 2017
⁵ Forrester, Customer experience defined, 2010
⁶ Ipsos, Le digital a changé la donne de l’expérience client, 2017
⁷ PwC, Experience is Everything: Here’s How To Get It Right, 2018