Brico-déco : ce que les marques doivent retenir de la tendance DIY

Aujourd’hui, des fabs labs de quartiers aux marketplaces dédiées aux bricoleurs un peu plus qu’amateurs, en passant par les blogs les plus influents, le marché DIY redessine le paysage des marchands spécialistes du bricolage, jardinage et décoration. Il représenterait plus de 900 millions d’euros. 

Pour aller plus loin : Les nouveaux enjeux de l’omnicanal dans le secteur brico-déco

DIY ou Do It Yourself signifie littéralement « faites-le vous-même » et prône un retour aux sources du « fait maison ». Si certains lient cette tendance à un contexte de crise financière – faire soi-même, c’est avant tout faire des économies -, elle émerge en réalité il y a déjà une quinzaine d’années. On pense au Just Do It de Nike, aux meubles en kit d’Ikea, voire même à Coca Cola qui proposait alors aux consommateurs de personnaliser les canettes de soda avec leur prénom.

Selon Ipsos, plus de trois français sur quatre pratiquaient une activité créative comme loisir en 2015. Parmi les plus populaires, la cuisine et la patisserie pour 46% des sondés, et le bricolage et la décoration pour 44%.

Le profil type est une femme de plus de 35 ans. Elle pratique le DIY à travers la cuisine, le bricolage ou encore le tricot d’abord pour se détendre mais aussi par fierté de créer quelque chose de ses propres mains. Activité plutôt solitaire, il lui tient néanmoins à coeur de montrer sa création à ses proches quand elle a l’occasion de les voir. Le partage sur les réseaux sociaux reste encore relativement marginal, 62% déclarant ne jamais le faire.

Influenceurs et blogosphère, les exemples DIY à suivre

1. Partenariats, contenus créatifs et conversationnel

D’abord présenté comme un mouvement de contre-culture, défiant le système marchand pour lui opposer le principe du faire soi-même en l’appliquant aux objets de la vie courante, le DIY a aujourd’hui créé ses propres canaux de diffusion et les géants du secteur ont parfaitement compris l’importance de les intégrer à leur stratégie marketing. En témoigne les nombreux partenariats mis en place avec des blogueurs influents. En mars 2016, Ikea organisait une soirée ChezIKEAenPyjama avec une vingtaine de jeunes femmes, toutes fidèles lectrices de blogs. Au programme, trois ateliers Do It Yourself menés par les influenceuses et, en prime, une belle visibilité.

Tutos, concours, inspirations, contenus lifestyle… les blogueurs sont la première source d’inspiration des apprentis bricoleurs. Sur le web, Opinion way recensait plus de 550 000 blogs DIY en 2013 et 30% de la blogopshère féminine. Ils sont aussi les premiers à avoir saisi l’importance du conversationnel : on mesure l’influence des blogueurs d’abord aux nombres de commentaires générés par les posts. Rares sont les questions restées sans réponse.

2. La personnalisation de l’expérience client et l’attention portée aux détails

Souvent très innovant, ils montent leur petite entreprise en portant une très forte attention à la personnalisation de l’expérience client. Incarnant leur commerce et leur entreprise à 200%, ils redoublent de petites attentions différentiantes et créent une relation client de proximité.

Pour aller plus loin : « Dans le colis, un petit sachet rempli de petits cadeaux bien girly qui font toujours plaisir et un Carambar pour la gourmande que je suis, le tout avec un petit mot manuscrit « Merci Charlotte. Bel hiver créatif. A bientôt », à lire sur le blog d’easiware.

Quand les places de marché DIY se taillent la part du lion

Elles rassemblent les créateurs indépendants qui se sont multipliés à mesure que le mouvement DIY prenait de l’ampleur. Les passionnés y commercialisent leurs propres créations fait-main. En l’espace de 10 ans, l’américain Etsy s’est imposé comme la référence avec 24 millions d’acheteurs actifs et 1,6 millions de vendeurs. En 2015, la plateforme annonçait 2,39 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

En matière de relation client, Etsy conseille aux vendeurs d’en faire un élément clé de succès. Communication, réactivité, honnêteté et « petits trucs en plus »… La marketplace les encourage à miser sur une relation humaine, incarnée et centrée sur une passion partagée. En 2015, elle a annoncé l’ouverture d’une dizaine de boutiques éphémères en France afin de « fidéliser en ligne ceux qui viennent dans les pop-up stores ». Un bon exemple de l’immense perméabilité entre web et physique dans le secteur brico-déco. Avec l’humain pour trait d’union.

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