Améliorer l’expérience client grâce au messaging : l’essai transformé de Banque Casino

En 2016, Banque Casino réalise un audit interne sur sa relation client. Le constat est sans appel : les habitudes de ses clients ont évolué. Bien qu’utilisateurs des traditionnels canaux comme le courrier, le téléphone ou l’email, ils privilégient désormais les échanges digitaux jusqu’alors non exploités par la banque.

En réaction, Banque Casino décide d’enrichir sa relation client en ajoutant une assistance par chat à ses parcours de souscription et formulaires. En parallèle, la banque propose Facebook et Messenger comme canaux additionnels en ligne et lance son application mobile. Les objectifs visés :
– positionner Banque Casino comme pionnière de l’utilisation des canaux de messaging dans son secteur,
– améliorer sa rétention client,
– maximiser ses taux de conversion.

Qui dit objectifs dit également challenges. Tony Chavatte, Responsable du pôle Expérience Client chez Banque Casino, revient sur les 18 derniers mois et explique comment s’est construite la réussite du projet.

Une volonté de valoriser l’expérience client

Au début du projet, Tony Chavatte a dû jongler entre le besoin de proposer une expérience client irréprochable et la nécessite de maîtriser les coûts de traitement.

« Ce que je veux c’est que l’expérience client soit marketable, irréprochable et basée sur la qualité du service client. Notre cible est une qualité du service client irréprochable. Ainsi au global, l’objectif est de 90 % de taux de satisfaction minimum tous canaux confondus. »

Les éléments bloquants du parcours de souscription sur le site de Banque Casino ont naturellement aidé Tony Chavatte à définir les objectifs du canal chat :

1. Accompagner les visiteurs et les convertir en leads qualifiés avec l’implémentation du canal chat sur les parcours de souscription cartes bancaires.
2. Réduire le nombre d’emails entrants en proposant une assistance instantanée et rassurante à travers le canal chat.

 

 

Très rapidement, Banque Casino a constaté une progression de son taux de conversion et de sa satisfaction client. Réussir à diminuer le volume d’emails entrants pour diminuer le coût de traitement du canal email tout en augmentant le nombre de chats traités a permis d’obtenir, progressivement, un retour sur investissement sur le canal chat.

Sur l’ensemble des transactions enregistrées via la plateforme iAdvize, 95 % sont des nouveaux clients.” 

Le défi d’organiser une équipe dédiée aux canaux digitaux

Banque Casino a commencé par lancer le chat avec une équipe de cinq conseillers sur 60 à 70 % de ses heures ouvrées. Tony Chavatte nous explique les limites de cette primo-stratégie :

Nous avons revu notre pilotage opérationnel et ventilé nos agents de façon plus pertinente en passant à 10 conseillers dédiés au canal chat. A ce moment- là, nous avons commencé à percevoir l’appétence client pour le canal et à avoir des KPIs intéressants aussi bien sur le formulaire de contacts que sur la conversion.” 

Le chat a activement participé à la transformation digitale du centre de relation client de la banque. Sur sa lancée, Banque Casino a ouvert d’autres espaces conversationnels : Facebook, Messenger et ajouté un chatbot à son dispositif de relation client digital.

Egalement, en s’appuyant sur l’outil de reporting de la plateforme iAdvize, Banque Casino a pu identifié le nombre d’opportunités manquées. Elle a ainsi défini qu’elle devait être présente le samedi pour ses visiteurs et a élargi les horaires d’ouverture de son centre de contacts :

– du lundi au vendredi entre 9h et 22h, tous canaux confondus
– le samedi de 9h à 18h, tous canaux confondus
– 24h/24 sur Facebook
– des horaires flexibles en période d’
opérations promotionnelles et autres événements.

Il y a eu un an de travail pour bien se dimensionner, bien se préparer et engager des performances Roistes.”
Tony Chavatte

Être à l’écoute : un aspect crucial de l’expérience client

Banque Casino articule son expérience client autour de trois axes majeurs :

– la qualité des interactions : une responsable de la qualité satisfaction client s’assure de la qualité d’échange et permet d’avoir une “météo” omnicanal,
– le partage d’opinions : Banque Casino travaille en collaboration avec Avis Vérifiés pour suivre les avis laissés par ses clients en ligne
– une veille marché constante : une plateforme dédiée permet à la banque de suivre le dépôt d’avis sur forums et blogs et d’améliorer son image

Le plus important selon Tony Chavatte :

Être à l’écoute du client pour bien le comprendre. Être attentif à son ressenti est en effet plus important que d’apporter une réponse en moins de deux minutes !”

Réduire sa volumétrie d’emails grâce au contact humain

Dès les premiers mois, les résultats sur le chat se sont avérés concluants :
– 10 % des contacts ont été effectués directement par chat,
– entre 6 et 10 % de conversion (leads qualifiés ou transactions),
– 91 % de taux de satisfaction.
Tony Chavatte insiste sur la dimension humaine, c’est-à-dire sur l’équilibre à trouver entre quantité de contacts traités et qualité de service apporté.
Selon lui, on peut gérer trois, quatre conversations simultanément -ce qui permet d’abaisser le nombre d’emails mais peut également diminuer la qualité de l’échange client-, soit traiter moins de conversations à la fois, on mobilise alors plus d’agents mais on continue de diminuer le volume d’emails tout en améliorant la qualité de conseil et de relation client. Dans tous les cas, le coût de traitement diminue puisque l’on traite moins d’emails.
Le contact humain et l’instantanéité de la conversation sont les clés d’une prise en charge efficace.

Il faut oser ! Oser changer l’organisation, y mettre les moyens humains et financiers, accompagner et former les équipes, s’adapter aux différents canaux. Cela signifie aussi écouter les clients pour les comprendre et donc changer complètement son approche client.

Pour lire en détails l’organisation mise en place par Tony Chavatte au sein de Banque Casino, cliquez ici.

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Ludivine Kasteleyn

French and Belgian born in France and interested in everything related to Marketing, Foreign Languages and the Web.

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