El valor del tiempo de vida del cliente explicado: utiliza CLTV para tu empresa

Las empresas se concentran más en la adquisición que en la retención de sus clientes y, según Kissmetrics, lo hacen a pesar de que la adquisición puede costar 7 veces más de lo que cuesta trabajar en la retención de los clientes existentes. Las empresas empiezan a comprender la importancia de construir una estrategia de retención de clientes y empiezan a invertir en customer experience y en atención al cliente. Una de las métricas clave que necesitas medir cuando se trata de la retención de clientes es el valor del tiempo de vida del cliente. En este artículo, descubrirás qué es el valor de vida del cliente, cómo calcularlo y por qué es tan importante para tu empresa.

Ya es hora de invertir en las relaciones que tenemos con los clientes. Forrester predice que 3,000 millones de dólares de presupuesto de publicidad interrumpida se reasignarán a la experiencia conversacional el próximo año.” Julien Hervouët, CEO de iAdvize.

¿Qué es el valor del tiempo de vida del cliente?

El valor del tiempo de vida del cliente es una predicción del beneficio neto total que tu empresa tendrá gracias a la relación futura que tendrás con un cliente.

Puedes estimar el valor de tu futura relación con un cliente de varias maneras diferentes: el nivel de precisión o el nivel de complejidad de la formula puede cambiar de una empresa a otra. Un factor clave del valor del tiempo de vida del cliente es la segmentación de clientes. Debes comprender que todos tus clientes no tienen la misma importancia para tu empresa.

¿Por qué es el valor del tiempo de vida del cliente importante para tu empresa? 

Es una métrica que te ayuda decidir cuánto estás dispuesto a gastar para alcanzar y retener clientes para tu empresa.

Una herramienta para el Marketing Contextual 

Calcular esta métrica te da una idea de cuánto negocio repetitivo puedes esperar de tus clientes. Como el valor del tiempo de vida del cliente utiliza la segmentación de clientes, te permite determinar qué grupos de clientes son los más rentables para tu empresa, entender sus comportamientos y conocerlos mejor. Y conociéndoles mejor, sabes cómo satisfacerles, puedes personalizar la relación que tienes con ellos y retenerlos dándoles soluciones según su contexto.

Una métrica clave con diferentes interpretaciones y objetivos

El valor del tiempo de vida de tus clientes afecta a diferentes servicios importantes de tu empresa: a marketing, al equipo de producto, a atención al cliente y al servicio comercial. Todos estos servicios tienen diferentes objetivos pero todos están relacionados con el valor del tiempo de vida de tus clientes:

  • Equipo de producto: ¿cómo puedo asegurarme de que los productos que propongo a mis clientes son personalizados? ¿Cómo puedo asegurarme de que mis productos satisfacen sus necesidades y expectativas?
  • Atención al cliente: ¿cómo puedo retener a mis clientes? ¿cuánto debería gastar para retener a mis clientes? ¿cuándo es demasiado caro?
  • Marketing: ¿cómo puedo adquirir nuevos clientes? ¿cuánto debería gastar para adquirir nuevos clientes? ¿cuándo es demasiado caro?
  • Equipo comercial: ¿a qué grupos de clientes deberían dirigirse los comerciales? ¿Qué grupos de clientes son los más valiosos y que mi empresa debería adquirir?

“Se necesitan 12 experiencias positivas para compensar una experiencia de atención al cliente negativa o no resuelta.” Ruby Newell Legner, Understanding Customers

En pocas palabras, el objetivo del valor del tiempo de vida del cliente es una métrica que te permite hacer un balance del valor de tus clientes a lo largo del tiempo. Y si sabes lo que valen tus clientes, sabes cuánto deberías gastar para conseguirlos o lo que deberías gastar para retenerlos.

¿Cómo calcular el valor del tiempo de vida de tus clientes? 

Antes de empezar a calcular el valor del tiempo de vida de tus clientes, necesitas conocer dos métricas importantes: el valor medio de un pedido* y la tasa de compras repetitivas.

Luego, puede ser bastante simple calcular el valor del tiempo de vida del cliente. Primero, debes calcular la tasa de la retención de tus clientes*. Por ejemplo, si 80 de cada 100 clientes siguen siendo tus clientes desde el año pasado hasta este año, tienes una tasa de retención de clientes de un 80%.

Aquí está la formula más simple para calcular el valor del tiempo de vida de tus clientes:

El tiempo de vida = 1/(1-Tasa de retención) 

Si volvemos a nuestro ejemplo con el 80 de tasa de retención, el valor del tiempo de vida de tus clientes es igual a 1/(1-0,80) = 5. La relación de tus clientes tiene un tiempo de vida de 5 años. 

Puede parecer muy simple calcular el tiempo de vida de tus clientes pero, en realidad, calcular el valor de tiempo de vida de tus clientes incluye muchos otros factores que van a complicar la formula:

  • La contractualidad del negocio
  • Los descuentos concedidos a tus clientes
  • El margen de contribución
  • El coste de retención
  • Los periodos específicos: generalmente, calculamos la tasa de retención sobre un año, pero según el sector, puede que necesites calcular el valor del tiempo de vida de tus clientes sobre otros períodos de tiempo.

Se puede calcular el valor de tiempo de vida de tus clientes sobre periodos de tiempo específicos y también se puede predecir.

Si quieres una buena manera de calcular el valor de tiempo de vida de tus clientes, te sugiero visitar el site de Customerlifetimevalue.co. Te explican cómo calcular, estimar y predecir el valor de tiempo de vida de tus clientes. Y para ello, te explican que necesitas “tomar los ingresos que ganas con un cliente y restar el dinero gastado en adquirir y servirlos”.

¿Cómo puedes mejorar el valor de tiempo de vida de tus clientes? 

Medir el valor de tiempo de vida de tus clientes es un signo de mejora de tu atención al cliente y del customer experience que propones: reconoces que tus clientes son importantes y tratas de entender sus comportamientos para mejorar tu relación con ellos.

La importancia de estar disponible cuando tus clientes te necesitan 

Entre las redes sociales, tu site o las aplicaciones de messaging, tus clientes pueden utilizar un número amplio de canales para contactarte. Asegúrate de que estás disponible para ayudarlos cuando te necesitan. Ayuda a tus clientes a superar su confusión, a encontrar una solución a sus problemas.

“El 70% de las experiencias de compra se basan en cómo el cliente se siente tratado”
McKinsey

La atención al cliente es el marketing de hoy

El recorrido del cliente es un círculo interminable y una atención al cliente eficaz es un denominador común de empresas verdaderamente exitosas. Construir una relación de confianza con tus clientes es mucho más valioso que cualquier intercambio único que puedes tener con ellos. Adquirirás nuevos clientes demostrándoles que eres eficaz reteniendo a los clientes que ya tienes.

El valor de tiempo de vida del cliente no es un concepto estático, puede cambiar según diferentes parámetros. Digamos que si tu tasa de retención disminuye o aumenta, necesitarás calcular el valor de tiempo de vida de tus clientes de nuevo para todos los grupos de clientes que tienes. Es muy importante para ti estar constantemente al tanto de las necesidades y expectativas de tus clientes. Necesitas estar disponible estén donde estén, cuando te necesitan. Si escuchas lo que quieren decirte, si personalizas las interacciones que tienes con ellos y si entiendes sus contextos, entonces mejorarás el valor de tiempo de vida de tus clientes a largo plazo.

*la cifra media que los clientes gastan cuando realizan una compra
**el número de clientes que siguen siendo tus clientes desde el año pasado hasta este año. 

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