Marketing conversacional: las 4 tendencias que van a marcar 2018

En 2017, los chatbots y la inteligencia artificial estaban en todos los medios de tecnología, eCommerce y marketing. ¿Dónde estamos con estos temas a principios del año? ¿Qué debemos esperar de 2018? ¿Cuáles son las tendencias en customer experience y marketing? Aquí están las últimas cuatro tendencias del customer engagement. Y para una visión más completa del tema y del marketing conversacional en 2017, te invito a descargar nuestro libro blanco “.

#1. La conversación, el nuevo marketing

El fin de las interfaces complejas

El comercio online nació hace más de 20 años. Y desde entonces, hemos investigado, visitado varios websites, comparado y accedido a páginas de productos, completado formularios complejos en varias etapas… Pero una mutación está en marcha: las interfaces desaparecerán a favor de una experiencia conversacional intuitiva, natural que no necesita ningún aprendizaje.

El messaging es ahora universal y, en 2018, ninguna empresa podrá prescindir de esta tendencia. Las aplicaciones de messaging cuentan con 5 billones de usuarios mensuales. Tanto los Millennials como los baby-boomers las plebiscitan: navegan usando la forma de comunicación por excelencia, la conversación.

El messaging para rescatar a la publicidad

A finales de 2017, grandes empresas como Mars y Lidl anunciaron su intención de boicotear a YouTube tras el descubrimiento de los comentarios pedófilos asociados a sus vídeos.

A finales de octubre, Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, eliminó también el 40% de su publicidad online. Los profesionales del marketing cuestionan cada vez más el retorno de la inversión del display. Hoy, se debe tener en cuenta otros parámetros como la experiencia del usuario y la imagen de marca.

Simultáneamente, los internautas luchan activamente contra la intrusión publicitaria utilizando de manera masiva los adblockers (26% de adopción en España). Si en 2018 no vemos el fin de la publicidad online, asistiremos al advenimiento de formatos relacionados con el messaging, más auténticos y menos intrusivos. ¡Formatos conversacionales!

Contenidos ricos

Emojis, gifs, imágenes, documentos… Son la señal de que la conversación entre una marca y un cliente puede ser tan agradable como un intercambio personal. Estas herramientas puestas a disposición de las marcas tienen como finalidad crear una conexión especial con sus clientes y no son sólo simples herramientas de promoción o de intercambio de informaciones. 2018 será el año de la racionalización de los usos.

#2. La inteligencia artificial: avances y límites

En 2018, seguiremos oyendo hablar de la inteligencia artificial (IA). En 2017, hemos hablado de la IA en todos los ámbitos de actividad: en economía, en el sector de los transportes, en el sector médico, etc. El customer experience también está afectado por esta tendencia. Las promesas de la IA son tan atractivas que, a veces, es difícil marcar la diferencia entre los fantasmas y las realidades.

Los avances tecnológicos, en términos de reconocimiento de voz, son numerosos y, en 2017, han permitido seguir enriqueciendo los asistentes personales de los objetos conectados como son Siri, Cortana, Echo, Home o Clova. Miles de horas de conversaciones han entrenado las redes neuronales de los laboratorios más grandes de las universidades y de las empresas. En febrero de 2017, un equipo de Microsoft anunció haber superado a los seres humanos en la comprensión de conversaciones por teléfono con sólo un 5% de errores.

Pero la gran mayoría de los asistentes virtuales, tanto vocales como escritos, no recurren a la inteligencia. Dan la impresión de que entienden a su interlocutor.  Sobre todo, se debe reconocer el talento del guionista que preescribe sus respuestas. En 2018, la IA será, ante todo, una herramienta destinada a aumentar las habilidades de los operadores humanos mediante, por ejemplo, la sugerencia de respuestas.

#3. ¿Qué deberíamos esperar de los chatbots en 2018?

En 2017, muchas empresas probaron los robots conversacionales: más de 200 000 han sido creados en Messenger. Implementados con cautela, las empresas han dedicado los bots a objetivos específicos y los han diseñado para un canal único: una aplicación o un website, la precualificación o la resolución de un problema básico, etc. Esta fase de prueba permitirá, en 2018, profundizar en los usos y hacer que los chatbots sean multi-canal.

Sin embargo, las empresas deben tener en cuenta de que aunque la experiencia de diálogo con un robot es conversacional, está lejos de proponer toda la riqueza emocional e intelectual de una conversación entre dos seres humanos. 

Por ello, deberemos seguir pensando en los bots como elementos de una estrategia global y, así, conectarlos a las plataformas de gestión de las interacciones online. Los bots sustituyen a los seres humanos para todas las tareas con bajo valor añadido y las informaciones recopiladas enriquecen las bases de datos. Además, la tecnología debe sobre todo permitir transferir la conversación a un operador humano tan pronto como el chatbot no pueda continuarla. Este traslado deberá ser fluído y preservar la experiencia del usuario como la del agente de atención al cliente (mismo hilo o misma ventana de conversación, acceso a las informaciones intercambiadas, etc.).

#4. Autenticidad, confianza, convivialidad: los valores fundamentales de las marcas en 2018

Porque como consumidores estamos cada día más informados y queremos ser actores de nuestro consumo, exigimos a las marcas que sean auténticas y transparentes.

En 2018, las comunidades y los embajadores independientes seguirán encarnando estos valores y se convertirán en los rostros de las marcas que infundirán confianza a sus clientes.

Los internautas no sólo quieren que las marcas les vendan productos. Quieren recibir consejos para comprar el producto o el servicio más adaptado a sus necesidades. Además, se sienten con más confianza cuando hablan con personas iguales que ellos.

Las marcas se apoyarán sobre las fuerzas de venta independientes y apasionadas, líderes de esta autenticidad, pero también flexibles para hacer frente al reto de la ubicuidad: responder estés donde estés, en todo momento, controlando los costes.

El valor del tiempo de vida del cliente: el indicador clave de 2018

Ser auténtico y colaborar con embajadores significa apostar por una atención al cliente a largo plazo. Y ésto está muy bien: la probabilidad de vender un producto estaría entre un 60% y 70% para un cliente existente contra un 5% – 20% para un prospecto. Este dato dice mucho sobre la importancia de invertir en la fidelización del cliente. Para gestionarlo y determinar el retorno de la inversión de las acciones, es el valor del tiempo de vida del cliente que, más que nada, deberá guíar a las empresas en 2018. Su cálculo se basa en la segmentación de los clientes y en la comprensión de sus comportamientos.

El valor de tiempo de vida del cliente no es un concepto fijo. Las empresas deberán estar siempre atentas, estar donde sus clientes les necesitan y personalizar sus interacciones con ellos.

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