Entrevista con James McQuivey, VP y analista principal de Forrester Research

James McQuivey elabora estrategias para los responsables de marketing con el objetivo de ayudarles a identificar las disrupciones digitales de empresas y prepararlos a responder mejor a las expectativas de sus clientes. James comparte con nosotros su visión de la transformación digital y nos explica por qué las marcas deberían pasar de la publicidad masiva al marketing conversacional. James participó a nuestro webinar ‘Digital Transformation: Why Brands must’. Durante éste, compartió su visión de la transformación digital.

¿Cuáles son los signos que demuestran que la publicidad masiva es cada vez menos eficaz para las marcas?  

La publicidad ha tenido, desde hace mucho tiempo, un problema de credibilidad. A menudo y con razón, los profesionales del marketing dicen “malgasté la mitad de mis gastos de publicidad, y ni siquiera sé qué mitad”. Y el problema del digital, es que se puede medir la efectividad de muchas herramientas… pero también su ineficacia. Cuando Procter&Gamble gasta 100 millones de dólares en publicidad digital (sí, aquí hablamos de millones de dólares) la empresa constata que el impacto es mínimo. Por primera vez, la publicidad masiva debe rendir cuentas y demostrar su eficacia.

¿Por qué el marketing conversacional se convierte en una nueva ventaja competitiva para las empresas? 

El ser humano moderno habla y conversa desde hace casi 75 000 años. A lo largo de todo este tiempo, se ha convertido en maestro del uso de la conversación para hacer que las cosas avancen, entender el mundo, ponerse de acuerdo sobre la mejor manera de actuar y, después, actuar juntos. A pesar de los vendedores puerta a puerta de los años 50, pocas marcas han sido capaces de unirse a esta conversación de forma natural. Las empresas podrían utilizar imágenes, música y colaborar con figuras de autoridad para afianzar su credibilidad, como lo ha hecho la publicidad, pero ninguna de estas estrategias es tan universal como hablar con un cliente a propósito de sus necesidades, esperanzas y próximas etapas.

Para ir más lejos: [Balance de 2017] Marketing conversacional: ¿qué balance hacen las empresas en 2017?

¿Cómo crees que va a evolucionar la revolución del marketing conversacional en 5 años?

Por el momento, la revolución del marketing conversacional está en sus principios. Situemos las tecnologías y plataformas conversacionales en puntos estratégicos a lo largo del recorrido del cliente, lugares donde es razonable suponer que proponer una conversación puede ayudarles a progresar en sus objetivos y realizar sus tareas. Sin embargo, en cinco años, puedes esperar que las conversaciones estén más presentes y sean preventivas. Hoy, la mayoría de las conversaciones de marketing se basan en preguntas y respuestas. El cliente debe formular una necesidad y la conversación le ayuda a responder a esta necesidad. Pero, ¿qué pasa cuando un cliente da permiso a una plataforma o a un partner de confianza para monitorear (de manera más continua sus acciones y anticipar así sus necesidades) y crear engagement a través de la conversación antes incluso de que pregunte?.

Para ir más lejos: [Vídeo] 9 cifras clave: el fin de la publicidad online

En el informe “The End of Advertising, The Beginning of Relationships” dices “Se trata menos de la mecánica de la publicidad y más del cambio que los consumidores están a punto de pasar.” ¿Puedes explicarnos esta cita de manera más detallada?

Es tentador ver estos cambios en el mundo de la publicidad, del marketing y en las conversaciones que las empresas tienen con sus clientes como resultado de los cambios tecnológicos. La tecnología nos permite ser disruptivos en marketing, así el cambio está en marcha. Pero algo mucho más interesante y poderoso está ocurriendo: los consumidores esperan poder ser plenamente humanos incluso en sus interacciones con la tecnología; los profesionales del marketing sólo utilizan la tecnología para mantenerse al día. Hace veinte años, si querías hacer una compra online, tenías que configurar tu estado de ánimo y comportamientos para adaptarte al diseño del website y a la banda de tu conexión. Era como tomar el poder del cerebro humano y obligarlo a expresarse a través de señales de humo. La gente no piensa ni actúa así.

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