Entrevista a Juan Carlos Alcaide, experto en marketing de servicios y relación con el cliente

Juan Carlos Alcaide, es uno de los consultores españoles más especializados en Marketing de Servicios, Servicio al Cliente y Fidelización. Como experto en marketing, dirige las consultoras Mds y Don´ t Go y trabaja en marketing de servicios y en marketing racional desde hace más de 20 años. Es también profesor en varias escuelas de negocios, entre ellas ESIC, y tiene varios libros publicados y más de 70 artículos en revistas especializadas españolas y latinoamericanas. Su visión: “durante los últimos 20 años, todas las teorías del marketing y de la gestión de clientes no han hecho más que reforzar la idea de la rentabilidad de la experiencia, de la satisfacción al cliente y de su fidelización”.

¿Cuáles crees que serán las mayores tendencias en marketing para 2015?

La tendencia más importante que “integra” muchas otras es el customer experience. Dentro de este concepto están el diseño de customer journey y la multicanalidad coherente. Además, continúa, y se incrementará, el low cost, el “revenue management” en el sector servicios, la gamificación y la concentración en la distribución en otros sectores. Seguirá el incremento del comercio electrónico y el diseño de enfoques mixtos (formalizar el ROPO, click and collect…).

El cliente español está invadido de publicidad que llega de todas partes y a través de todos los canales. Ante este bombardeo de información ¿qué consejos das a las empresas para llegar al cliente y conectar con el consumidor?

Sobretodo, aconsejo trabajar el marketing de contenidos con sentido, es decir, dando información valiosa como trucos, consejos, recomendaciones que ayuden a la clientela a vivir mejor y enriquezcan su vida cotidiana; contenido que les de facilidades, comodidades,  placer y disfrute.

¿Que aspectos hay que tener en cuenta para ofrecer una buena experiencia de cliente en un ecommerce?

En primer lugar, la usabilidad y por supuesto, que todo funcione bien. Luego, está todo el conjunto de elementos que generan las sensaciones online como la capacidad de la marca para emocionar, la defensa del precio… es importante generar sentimientos de pertenencia, lo que se consigue con una fluidez en la interacción con el cliente, generando frecuencia de contacto, y siendo flexibles para adaptarse al cliente y a su ubicuidad.  Además, el servicio al cliente debe ser exquisito y personalizado. Debe haber cortesía y empatía cuando hay trato personal, el que debe estimularse. La accesibilidad total multicanal, que se pueda cambiar de dispositivo, y que se pueda interactuar con las personas son otros aspectos a tener en cuenta. Es también muy importante el servicio que se da, la rapidez de la entrega del pedido y la confianza que otros clientes, por testimonios y referencias, u otras marcas que vendes dicen de ti.

¿Cuales son las ventajas de una buena relación al cliente para una empresa? 

Un cliente contento y satisfecho va a hablar bien y va a generar un marketing “boca a boca”, que además de ser barato, va a atraer a más clientes. Los clientes fieles son menos exigentes, o mejor, más exigentes, pero toleran moderados fallos. Por otro lado, si echamos la vista atrás, ¡hace veinte años que, en MdS, venimos trabajando en la demostración empírica de la Rentabilidad de cuidar a los Clientes! Hemos querido pararnos un momento a reflexionar sobre este hecho y hemos concluido que en los últimos 20 años, todas las teorías del marketing y de la gestión de clientes no han hecho más que reforzar la idea de la rentabilidad de la experiencia. Sin llegar a ser muy exhaustivos, compartimos datos y estudios que hemos utilizado en los últimos veinte años para demostrar, primero, la rentabilidad de trabajar la Satisfacción del Cliente, luego la Fidelización y, ahora, el mantra de moda: demostrar la rentabilidad de cuidar al cliente, de analizar cada detalle de la Experiencia del Cliente, buscando ‘el efecto wow’, el efecto memorable. A grandes rasgos, repasando este recorrido, en 1994, trabajando para un cliente del sector industrial, cayó a nuestras manos el famoso programa PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy), que tiene ya una larga trayectoria recopilando información continuada sobre las repercusiones que tienen en los beneficios de las empresas las estrategias que aplican. En 1996, leyendo a Friedrich Reicheld en su libro “El efecto lealtad” quedamos profundamente impresionados por los hallazgos del padre creador, o al menos inspirador, del NPS (Net Promoter Score). Reicheld diferenciaba entre Satisfacción del Cliente y Lealtad cuando nos decía: “la mayoría de las compañías continúan invirtiendo más dinero en mejorar sus encuestas de satisfacción que en desarrollar medidas fiables de lealtad”. Logró demostrar que esforzarse por conseguir la Lealtad, más allá de la Satisfacción, vía la experiencia memorable y la gestión de marca es rentable. Hace ya veinte años, Reicheld nos explicaba que la marca debe crear vínculo emocional, costes emocionales (donde los empleados ya eran clave, según su punto de vista), pero costes racionales, vía el valor aportado al cliente, que generasen, mezclados, vinculación y engagement y bajas tasas de “deserción” o churn. En 2002, Luis Renart (Paper de IESE: Marketing Relacional ¿Café para todos?, diciembre de 2002) constataba que frecuentemente es hasta cinco veces más caro identificar y captar a un cliente nuevo que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es. Argumentaba también que los productos son cada vez más parecidos, y la diferenciación entre la oferta de distintas empresa tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente.

Se puede demostrar, además, que el valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra más del mismo producto, porque compra más productos (cross selling), porque compra más productos de gama alta con más margen (up selling), porque disminuyen ciertos costes de atenderle y servirle, porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de boca a oreja, etc. En los últimos años, ha sido el concepto de Customer Experience el que ha ido tomando fuerza y son muchos los que se han preocupado de evidenciar la Rentabilidad de la Experiencia memorable por parte del cliente. La experiencia de cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una empresa: desde la calidad de la atención al cliente, hasta la publicidad, pasando por la presentación de los productos y los servicios, su facilidad de uso y su fiabilidad.

En 2012, un estudio de Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. revela que el servicio al cliente es clave para la rentabilidad de las empresas. Los resultados del estudio desprenden que más del 61% de los clientes del sector hotelero a nivel mundial (en España un 37,7%) ve que los contact center están haciendo un trabajo mejor que hace tres años. En el estudio internacional de más de 4.200 consumidores, un 23% encuentran su experiencia “considerablemente mejor”, y un 38% siente que fue “algo mejor” mientras que un 12% opinó que fue peor. Además, el estudio revela que el servicio al cliente es un factor crítico de rentabilidad y satisfacción, ya que el 75% de los consumidores a nivel global (81% en España) dicen que darían más negocio a una compañía basada en una gran experiencia de contact center. El 50% de los consumidores a nivel global (el 61% en España) dice que la última vez que dejaron de hacer negocios con una empresa fue en parte o del todo por una pobre experiencia de servicio al cliente. En este mismo año, y esta vez con una orientación menos norteamericana, Buljan&Partners realizó una investigación en la que participaron 1000 encuestados de toda Alemania, muestra que las empresas que ofrecen al cliente unas experiencias y vivencias sobresalientes son recompensadas.

Por último, el Informe Mundial de Seguros de 2014 (WIR) que realiza Cap Gemini nos acaba de demostrar hace unos pocos meses que la Experiencia Cliente tiene un efecto medible en la fidelidad, primero, y rentabilidad, después, en este caso, de los clientes del sector seguros. Diversos estudios de Forrester Research, vienen demostrando que la experiencia de cliente se correlaciona (de forma casi perfecta) con la fidelidad a la marca. En concreto, se correlaciona altamente con la disposición a: tenerla en cuenta en otra compra, la disposición a recomendarla, y la mayor resistencia al cambio. Dicho de otra manera, de entre todas las opciones que tienen las marcas para diferenciarse unas de otras, es poco probable que ninguna de estas sea más relevante para el cliente, que la generación de una experiencia de marca superior a la que puedan ofrecer los competidores. Como decíamos anteriormente, la conclusión de este recorrido por las teorías mantenidas durante estos veinte años es que hemos de cuidar la relación con el cliente para ser capaces de obtener la rentabilidad de la experiencia. Por nuestra parte, nos quedamos con una frase de Harley Manning (Fast Company): “La única fuente de ventaja competitiva es aquella que puede sobrevivir a las disrupciones provocadas por la tecnología: la obsesión con  la experiencia de cliente.”

A pesar de todos estos beneficios y estudios que demuestran la rentabilidad de una buena experiencia al cliente, ¿por qué crees que aún en España la relación al cliente deja bastante que desear?

Porque hay una cultura de orientación a producto, en el mejor de los casos. Hay una visión cortoplacista, en todo caso y una falta de sensibilidad y de cultura empresarial. Muchos directores generales y de marketing, continúan inmersos en el escepticismo, y siguen comprometiendo la práctica totalidad de sus presupuestos de marketing en anacrónicos e ineficaces planes de medios, promociones y patrocinios, en los que la asignación de recursos a los distintos touchpoints, no guarda correlación alguna con la influencia que estos ejercen sobre las decisiones de compra o uso de sus clientes.

¿Qué valores hay que integrar en la relación al cliente?

La satisfacción al cliente es un básico y la fidelización es rentable en la relación al cliente. Entendemos como fidelización el conjunto de operaciones y emociones que se llevan a cabo para ganar corazones. La premisa de “trata a los demás como te gusta que te traten” siempre tiene que estar presente, junto con la calidad de atención: calidad y calidez dan un diez, generan recurrencia y es barato. Por supuesto, sin olvidar  la complicidad y la humanidad, ya que no hay clientes, hay personas.

¿Cuál crees es el error más frecuente en la atención al cliente de los eCommerce?

La presión vía spam

¿Algún consejo para evitarlo? 

Principalmente, tomar en consideración el enfoque de centrarse en la relación. Relación trae relación que trae relación que trae confianza que trae venta.

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beatriz

Responsable de Marketing para el mercado español de iAdvize. Orgullosa de ser española viviendo en Francia. Trabajando para humanizar la relación con el cliente online.

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