El supuesto santo grial del Marketing: el coste de adquisición de cliente

Si echamos la vista atrás a las últimas décadas, la publicidad exterior ha sido muy importante, con llamadas a contactos directos en los carteles. Al igual que en la publicidad directa. Adquirir nuevos clientes era una alta prioridad y diferenciarse de sus competidores una necesidad.

Hoy en día, adquirir nuevos clientes sigue siendo una prioridad. Sin embargo, ahora no adquirimos nuevos clientes como lo hacíamos ayer. Los presupuestos han migrado hacia nuevos canales de marketing, más automatizados y basados en los rendimientos que ofrecen informes sofisticados: utilizamos la búsqueda pagada, Programmatic, Cost-per-X, Affiliate, la generación de leads, etc. Ya en 2016, la inversión en la publicidad digital alcanzó el 1,6 millones de euros en España.

La adquisición de nuevos clientes es el objetivo de los profesionales del marketing. Sin embargo, existe una pregunta en la que no solemos pensar: ¿es realmente tan fácil conseguir nuevos clientes o hay gato encerrado con estos nuevos canales de adquisición?

Los costes de adquisición de cliente

¿Cuáles son los costes de adquisición de cliente también llamados Customer Acquisition Costs (CAC)? Es el precio que paga tu empresa para adquirir nuevos clientes. Este dato está extrechamente relacionado con el valor del tiempo de vida del cliente (Customer Lifetime Value en inglés), es decir el valor de la relación que tienes con tus clientes. Así que si quieres que crezca de manera constante a largo plazo, es importante que tu coste de adquisición sea inferior al valor del tiempo de vida de tus clientes.

El cálculo se basa en la división del dinero que asignas a la adquisición de nuevos clientes por el número de nuevos clientes que realmente adquieres. Aquí está un ejemplo:

Supongamos que piensas adquirir nuevos clientes y eliges atraerlos con un banner ad. Mostrar este banner ad durante un tiempo te cuesta 1000€. También quieres ofrecer un código de promoción de 20 euros en el banner ad. Al final de tu campaña, 15 clientes te han encontrado gracias a tu banner ad y han realizado un pedido con el código de promoción disponible en tu banner ad. Para conocer el coste de adquisición de estos clientes, hay que sumar todos los costes relacionados con tu campaña y dividirlos por el número de clientes que has adquirido.

(1000€ Banner Ad + 15 Nuevos Clientes * 20€ código de promoción) / 15 Nuevos Clientes

1 300€ Costes / 15 Nuevos Clientes

= 86,67 € : el coste para adquirir un nuevo cliente 

El reto de captar a nuevos clientes

Un aspecto crucial de la publicidad digital y de la adquisición de clientes es llamar la atención de nuevos clientes potenciales sobre tu negocio. Pero entonces, ¿cómo reaccionan a los banner ads repetitivos, a los códigos de promoción u otras ofertas hechas por las compañías de publicidad? Les molestan y a los internautas no les gusta que les interrumpan la navegación. Esto resulta en una disminución en las tasas de clic, un uso creciente de Adblockers y un aumento de los costes para atraerlos.

Durante años, los profesionales del marketing han concentrado su atención en los costes de adquisición de clientes sin tratar de entender la importancia del valor del tiempo de vida del cliente. ¿Vale la pena invertir tanto en el cliente? ¿Qué lealtad a mi marca puedo esperar si tengo que convencer a mis clientes a través de medios muy agresivos y publicitarios? ¿Cómo puedo retener a mis clientes?

Una búsqueda para nuevas estrategias 

¿Qué puedes hacer concretamente con tal situación del mercado? Es una pregunta muy difícil de responder. Por una parte, necesitas entender hasta qué punto puedes optimizar los canales de adquisición que todavía utilizas y saber si invertir en nuevas estrategias como el marketing de influencers o el marketing conversacional podría tener sentido para tu marca. Elaborar un customer experience sin cortes también puede ayudarte a mejorar el valor del tiempo de vida de tus clientes y, así, hacer que tus costes de adquisición sean más rentables para tu negocio.

Para ir más lejos: PETIT BATEAU aconseja a sus visitantes en tiempo real con la ayuda de sus embajadoras. El 22% de sus clientes son acompañados para finalizar su pedido.

Básicamente, todas las estrategias que podrías implementar necesitan tener el mismo objetivo: el cliente. Para implementar las estrategias correctas para fomentar la retención de clientes y relaciones de confianza, debes identificar y analizar tus clientes, sus recorridos y canales de contacto favoritos.

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