Touchpoint-Management mit Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Mitarbeiterführung, außerdem für Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing. Zu diesen Themen hat sie insgesamt zwölf Bücher geschrieben und eine Reihe von Hörbüchern veröffentlicht. Vor allem aber hält sie hochkarätige Vorträge auf Kongressen und Firmenveranstaltungen. Und sie führt zu ihren Themen auch Workshops durch. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ab sofort bildet ihr Touchpoint Institut auch zertifizierte Touchpoint Manager aus. Kontakt: www.touchpoint-management.de und www.anneschueller.de

In Ihren Büchern erwähnen Sie regelmäßig „Touchpoints“. Was meinen Sie genau mit diesem Begriff und warum ist das für Unternehmen heute so wichtig?

Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen Anbieter, Mitarbeiter und Kunde. Ich unterscheide dabei zwischen internen und externen Touchpoints. Bei den internen Touchpoints geht es um die „Reise“ des Mitarbeiters durch das Unternehmen und um das Optimieren von Rahmenbedingungen und Führungskultur an den Interaktionspunkten zwischen Führungskräften, Organisation und Belegschaft.

Und externe Touchpoints?

Externe Touchpoints, auch Customer Touchpoints genannt, entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen oder Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Dies kann auf zweierlei Weise geschehen:

  1. in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
  2. in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.).

Selbst in mittelgroßen Unternehmen kommen bei einer sorgfältigen Analyse schnell mehr als einhundert Touchpoints zusammen. Entscheidend ist dann das Sichtbarmachen typischer „Custumer Journeys“ aus dem Blickwinkel der Kunden heraus. Dabei können mögliche Wirkungszusammenhänge erkannt wie auch Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten synchronisieren, optimieren und kundenfreundlicher gestalten. In meinem Buch „Touchpoints“ steht ganz genau, wie das im Detail funktioniert.

Welche Rolle spielen Touchpoints im Kundenservice?

Im Kundenservice spielen Touchpoints eine ganz entscheidende Rolle, denn hier zeigt sich, was die Versprechen eines Anbieters in den „Momenten der Wahrheit” tatsächlich taugen. Und auch im Service steigt die Zahl der Touchpoints derzeit  gewaltig. Guter Service beginnt ja heutzutage nicht erst dann, wenn ein  womöglich enttäuschter Kunde von sich aus an das Unternehmen herantritt. 3.0-Service heißt, Sie gehen dorthin, wo man über Ihre Performance redet: ins Social Web. Webaffine Kunden erwarten heute ganz selbstverständlich von modernen Marken, dass man ihren Gesprächen auf den Social Media-Plattformen lauscht. So ist aus einer Bringschuld – der Kunde tritt mit Fragen oder einer Reklamation an einen Anbieter heran – heute eine Holschuld geworden.

Welche Kriterien halten Sie denn im Kundenservice für besonders wichtig?

Früher wurden Kundenanfragen hinter verschlossenen Türen abgewickelt, im Web beobachtet die ganze Welt, wie ein Unternehmen mit den Anforderungen, Wünschen und Problemen der User hantiert. So wird Service öffentlich und für jedermann sichtbar. Die gute oder schlechte Abwicklung als solche wird genüsslich kommentiert, bewertet oder aber auch mit zusätzlichen Ideen bereichert. So kann man heute gerade im Service von Kunden eine ganze Menge lernen.

Wo gibt es da einen Optimierungsbedarf auf Seite der Unternehmen?

Optimierungsbedarf gibt es an allen Ecken und Enden, oft reicht es schon, wenn man endlich systematisch die Kundensicht ins Unternehmen bringt. In den meisten Fällen läuft das ja genau andersherum: Die Anbieter definieren ihnen genehme Prozesse und geben damit den Kunden vor, wie die sich zu benehmen haben.

Wie können Unternehmen dauerhaft Kundenloyalität aufbauen?

Der Platz reicht hier nicht, um alles aufzuzählen, was man dafür braucht. Der entscheidende Punkt ist aber wohl der: Unternehmen müssen Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität. Und wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Doch in vielen Branchen ist es genau andersherum. Da erhalten die neuen Kunden die besten Angebote und die meisten Goodies – und die bestehenden Kunden, mit denen man schon richtig gutes Geld verdient, schauen in die Röhre. Wie ein roter Faden zieht sich die Vernachlässigung der Stammkunden als „Zweite-Klasse-Kunden“ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als „Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter“ durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen stehen am höchsten im Kurs.

Eines Ihrer Bücher heißt „Kunden auf der Flucht – Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten“. Können Sie das Wichtigste bitte in ein paar Sätzen zusammenfassen?

Im Kern geht es darin um Mittel und Wege zur Erreichung der Loyalitätsführerschaft. Als Loyalitätsführer werden solche Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche die höchste Kundenloyalität erzielen. Bei ihnen ist Loyalität in der Unternehmenskultur, in der Unternehmensstrategie und im Leitbild fest verankert. Frederik F. Reichheld, internationaler Vorreiter des Loyalty Marketing, hat in seinen Untersuchungen übrigens herausgefunden, dass Loyalitätsführer, auch Loyalty Leader genannt,  durchschnittlich mehr als doppelt so schnell wachsen wie der Durchschnitt des Marktes.

Was verstehen Sie unter kundenfokussierter Unternehmensführung?

Bei der kundenfokussierten Unternehmensführung wird das komplette Unternehmen auf das Wohlergehen der Kunden ausgerichtet. Das hört sich eigentlich ganz logisch an, doch die meisten Anbieter sind noch sehr weit von diesem Ziel entfernt. Eine Studie hat zum Beispiel herausgefunden: 80 Prozent aller Manager glauben, dass ihr Unternehmen kundenorientiert sei, doch nur 8 Prozent der Kunden stimmen dem zu.  

Was definiert, Ihrer Meinung nach, den Kunden von heute?

Der wichtigste Punkt ist wohl der: Das Machtverhältnis zwischen Anbieter und Verbraucher hat sich umgekehrt. Der Kunde hat sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Marktgestalter gewandelt. Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen inzwischen die Spielregeln, nach denen „verkaufen“ gespielt wird. Das „Reh“ hat nun die Flinte in der Hand. Und wer nicht nach den Regeln der Kunden spielt, spielt morgen nicht mehr mit. Denn Geldscheine sind Stimmzettel. Damit wählen wir, oder wir wählen ab. Wenn dem Kunden was nicht passt, bleibt sein Portemonnaie einfach zu. Und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Wie überzeugen Sie Unternehmen vom Wert des richtigen Umgangs mit Kunden?

Unternehmen müssen heute so gut mit ihren Kunden umgehen, dass diese nicht nur Loyalität entwickeln, sondern den jeweiligen Anbieter auch engagiert weiterempfehlen. Denn wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Mehr als 50 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen inzwischen durch die Einflussnahme Dritter. Wer also heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert, und übermorgen tot.

Was sind die Risiken schlechten Kundenmanagements?

Das ultimative Risiko habe ich gerade genannt. Bevor es soweit ist, lauern Kundenbeschwerden, dann Kundenfluktuation, damit verbunden zunehmender Kostendruck, der durch schwindende Umsätze und nachlassende Wettbewerbsfähigkeit nicht mehr kompensiert werden kann.

Wie würden Sie die ideale Customer Experience beschreiben?

Die sieht natürlich bei jedem Menschen anders aus, denn die Menschen sind alle verschieden. Grundsätzlich müssen aber alle bestehenden Touchpoints auf ihre Enttäuschungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert und dann optimiert werden. Die entscheidende Frage ist, was der Kunde im Vorfeld erwartet, und was er im Vergleich dazu im „Moment der Wahrheit“ wirklich erhält. Deshalb müssen sich die Mitarbeiter regelmäßig zusammensetzen und das Vorgehen an den einzelnen Touchpoints wie folgt untersuchen:   Was ist enttäuschend? (= Was wir keinesfalls tun dürfen.) Was ist okay? (= unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit) Was ist/wäre begeisternd? (= Was wir bestenfalls tun können.)   Dabei geht es sowohl um die Leistungen an sich als auch um die sie begleitenden Emotionen. Eine gute Customer Experience geht immer über die Null-Line der Zufriedenheit hinaus in den Begeisterungsbereich.

Was halten Sie von innovativen Kundenservice-Kanälen und insbesondere vom Click to Chat?

Beides wird ganz sicher in Zukunft eine zunehmende Rolle spielen.

 

Bücher zum Thema

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Weiterbildung im Marketing: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 12. bis 14. 12. 2014 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Doch Silodenke, Abteilungsegoismen, persönliche Eigeninteressen und das Gerangel um die Vorherrschaft in punkto Macht und Budgets verhindern dies oft.

Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 12. bis 14. 12. 2014 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html

 

 Lesen Sie auch die Studie „Online-Handel: Servicewüste oder -oase“  – zu unterschiedlichen Anforderungen, Konsumententypen und Branchenunterschieden im E-Commerce.


clanger

Geborene Münchnerin mit deutsch-französischen Wurzeln. Interessiert an allem was mit Web, Innovation und Kultur zu tun hat.

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