NPS oder: Kundenbindung messen neu gedacht

Loyalty, Kundenbindung, ist die Königsdisziplin im Marketing. Lange Zeit galt sie, als nicht schwierig zu messen und nicht skalierbar. Doch in den letzten Jahren ist Bewegung ins Marketing gekommen: Loyalty, Kundenzufriedenheit und Customer Experience geraten zunehmend in den Mittelpunkt und es gibt Scores und Tools die ausdrücken, wie sie sich messen und verbessern lassen. Unternehmen haben erkannt, dass loyale und zufriedene Kunden, die eigene Marke, das eigene Produkt, weiterempfehlen. Und diese Weiterempfehlung ist die höchste Wertschätzung, die Kunden einer Marke oder einem Unternehmen gegenüber ausdrücken können. Wer seinen Freunden, Bekannten oder einfach nur seiner Community ein Produkt zum Konsum nahelegt, ist der beste Markenbotschafter. Eine Kennzahl, mit der Sie unkompliziert und leicht die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen oder einem Produkt erkennen können, ist der NPS, der Net Promoter Score. Wir sagen Ihnen, was sich dahinter verbirgt und wie Sie den NPS für sich anwenden können.

Was ist der NPS, Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die direkt Aufschluss über die Kundenzufriedenheit gibt und darüber, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunde ein Unternehmen oder Produkt weiterempfiehlt. Was wiederum ebenfalls ein Indikator für die Kundenzufriedenheit ist. Der Score besteht aus einer Standard-Umfrage, bei der Kunden nach Beendigung einer Interaktion auf der Website oder per Mail in einer einzelnen Frage um eine Bewertung gebeten werden. Dies kann zum Beispiel sein:

  • Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Einkauf?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen werden?
  • Sie hatten Kontakt mit unserem Kundenservice: Wie bewerten Sie die Qualität der Auskunft?

Auf einer Skala von 0 bis 10 können die Befragten dann ihre Bewertung vornehmen und angeben, wie zufrieden sie waren und / oder wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie das Unternehmen oder Produkt weiterempfehlen werden. 0 steht dabei für sehr unwahrscheinlich und 10 für sehr wahrscheinlich. Je nach Ausgestaltung der Befragung kann zusätzlich ein Textfeld vorgehalten werden, in dem die Kunden weiteres Feedback geben können. Der NPS wird dann als eine Zahl errechnet, die die Zufriedenheit aller befragten Kunden ausdrückt.

Wie wird der NPS berechnet?

Die Ergebnisse der Umfrage werden in drei Kategorien eingeteilt:

9 und 10 Punkte „Promotoren“: Wenn Befragte diese hohen Punktzahlen vergeben, ist die Zufriedenheit mit dem Unternehmen oder Produkt sehr hoch und damit korrelierend die Wahrscheinlichkeit, dass sie es weiterempfehlen. Diese Gruppe wird deswegen Promotoren genannt.

7 und 8 Punkte „Indifferente“: Diese Gruppe verhält sich neutral und würde das Unternehmen / Produkt nicht unbedingt empfehlen, trifft aber auch keine negativen Aussagen.

0 bis 6 Punkte „Detraktoren“: Befragte, die diese Werte vergeben, sind nicht zufrieden mit dem Unternehmen / Produkt. Sie werden keine Empfehlung aussprechen, vielleicht sogar das Gegenteil, indem sie negativ-kritische Kommentare hinterlassen.

Für die Berechnung der Kennziffer, des NPS, sind nur die beiden Gruppen Promotoren und Detraktoren entscheidend. Die Gruppe der Passiven geht nicht mit in die Berechnung ein. Diese erfolgt so:

Prozentualer Anteil der Promotoren minus prozentualer Anteil der Detraktoren = NPS

Ein Beispiel:

Eine Befragung von 1.000 Kunden zur Zufriedenheit ihres Einkaufs in Ihrem Geschäft hat ergeben:

Promotoren: 70 Prozent

Passive: 15 Prozent

Detraktoren: 15 Prozent

Der NPS errechnet sich dann wie folgt:

70 (Gruppe der Promotoren) – 15 (Gruppe der Detraktoren) = 55

Grafik zur Berechnung des NPS Score

55 ist der NPS. Je näher sein Wert an 100 liegt, desto höher ist die Kundenzufriedenheit, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden Sie / Ihr Produkt weiterempfehlen werden. Der Wert des NPS liegt zwischen -100 und +100. Dies wäre dann erreicht, wenn 100% der Befragten volle Zufriedenheit über 9 und 10 Punkte auf der Skala ausdrücken.

Was drückt der NPS aus?

Der NPS ist ein Feedback-Tool. Sie erfahren, wie zufrieden Ihre Kunden sind. Wenn der Wert niedrig ist, können Sie geeignete Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit einleiten und dabei betrachten, ob sich der Wert verbessert. Bei besonders unzufriedenen Kunden können Sie durch entsprechende Resonanz und Anreize versuchen, die Meinung zu mildern und sogar zu verbessern.

Der reine Wert des NPS ist keine qualitative Aussage, sondern eine quantitative. Zu den Kritikpunkten gehört deshalb, dass der NPS deswegen kaum aussagekräftig sei, außerdem sei er zu vereinfachend. Diese Auffassung teilen wir so nicht. Wir sehen in dem NPS einen wichtigen Indikator für Kundenzufriedenheit. Er drückt eine Tendenz aus. Wir empfehlen, bei der Befragung ein offenes Textfeld als Option anzubieten. Sie können dort sehr wertvolle Hinweise Ihrer Kunden darauf erfahren, was Sie verbessern können, um die Zufriedenheit zu steigern. Kunden, die sich die Mühe machen, das Feld auszufüllen, senden zudem eine Dialogbereitschaft. Auch hier können Sie durch Instrumente ansetzen, diese Kunden nicht zu verlieren, sondern wieder für sich zu gewinnen.

Es gibt aktuell keine Werte von Branchen oder Unternehmen einer bestimmten Größe zur Höhe des durchschnittlichen NPS. Wenn Sie den NPS für sich einsetzen möchten, sollten Sie ihre individuellen Ziele erstellen. Ein Wert zwischen 80 und 100 ist dabei auf alle Fälle eine gute Richtgröße, die Sie erreichen sollten – und erreichen können.

Den NPS verbessern: 3 Punkte, die Sie beachten sollten

Unabhängig von Ihren individuellen Zielen, können Sie den NPS verbessern, wenn Sie diese drei Punkte beachten:

Kundenzufriedenheit über Kundenservice steigern

Für Kunden ist guter Kundenservice gekennzeichnet über Erreichbarkeit – beim Onlineshopping bestenfalls an sieben Tagen in der Woche – in Echtzeit, mit einer Resonanz, die sich bezogen auf Uhrzeit und Kanal individuell nach den Kommunikationswünschen des Kunden richtet. Das ist nur allzu verständlich: Viele Suchen und Shoppingerlebnisse finden Online außerhalb der üblichen Geschäftszeiten statt. Wenn der Kundenservice auf Fragen nur zu Zeiten antworten kann, wenn man selber arbeitet, ist das keine Hilfe, das Problem kann so nicht gelöst werden. Hier ist es sinnvoll, den Kundenservice mit Instrumenten aus dem Conversational Marketing – zum Beispiel Experten-Communities und Chatbots – zu verstärken. So erfährt Ihr Kunde eine Reaktion direkt im Anschluss auf seine Anfrage und weiß, dass Sie sich kümmern, ihn ernstnehmen und sich nach seinen Bedürfnissen richten, um die Frage zu beantworten

Customer Experience verbessern

Um die Customer Experience zu verbessern, müssen Sie sich mit der Customer Journey Ihrer Kunden befassen. Hier erfahren Sie, an welchen Berührungspunkten und wie sich Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen / Produkt auseinandersetzen. Sie können daran anknüpfen und die stark frequentierten Berührungspunkte so ausgestalten, dass eine Interaktion entsteht. Ihr Kunde hat das Gefühl, dass Sie ihn wahrnehmen und sich um sein Anliegen direkt kümmern. Zudem ist es wichtig, dass Sie ein nahtloses Erlebnis schaffen: An jedem Berührungspunkt mit Ihrer Marke muss Sie der Kunde wahrnehmen und identifizieren können. Das heißt, Sie müssen zu unterschiedlichen Zeiten und überall da präsent sein, wo Ihre Kunden sich für Sie interessieren. In einer fragmentierten Medienwelt mit unterschiedlichen Mediennutzungsgewohnheiten also entweder gezielt an wenigen stark frequentierten Orten oder durch eine breite Streuung und einer hohen Performance. Und Sie müssen in Ihrem Corporate Design und Ihrer Corporate Language eindeutig als Sie selber – und nicht die Konkurrenz – erkennbar sein. Nur so können Sie sich als Marke im Bewusstsein Ihrer Kunden verankern.

Erinnerungsmomente schaffen

Ihre Kunden suchen eine Marke, der sie vertrauen können, die sie wertschätzt und sich darum bemüht, bevorzugt zu werden. Sie können dieses Bedürfnis erfüllen, indem Sie auf die individuellen Wünsche – im Bereich des Möglichen – eingehen und darüber hinaus Momente erzeugen, die Ihren Kunden positiv in Erinnerung bleiben. Das kann zum Beispiel ein Präsent oder Gutschein zum Geburtstag sein, eine Aufmerksamkeit einfach zwischendurch, beim Checkout ein spontaner Rabatt oder eine Sonderaktion mit einem zusätzlichen Produkt, überraschend zum Einkauf am Sonntag. Der Möglichkeiten und Kreativität sind da wenig Grenzen gesetzt. Hauptsache, Ihr Kunde schätzt Ihre Bemühungen, ihn zu halten. Und dafür hält er Ihnen die Treue.

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Marktreport iAdvize Auswahlparadoxon im E-Commerce
spais

Aus Hilden bei Düsseldorf mit portugiesischen Wurzeln.
Hat eine Leidenschaft für alles aus dem Sektor Marketing, Digital und Start-Up.

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