8 Fragen an Ben Ellermann, Deputy Head bei BUW Digital

Ben Ellermann ist stellvertretender Leiter der buw digital GmbH, die sich als Tochter der buw Unternehmensgruppe auf die Beratung und die Durchführung von digitalem Kundenservice spezialisiert hat. Er berät Unternehmen im Bereich Digitalstrategie und setzt digitale Kommunikationsprojekte, vom Social Media Kundenservice, über den Service- und Sales-Chat bis hin zur Customer Community um. Ben Ellermann ist Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Community Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media.

Wie würdest du den Kundenservice in deutschen Online-Shops in nur einem Satz beschreiben?

Online Shops sind per se digital und häufig innovativ; der Kundenservice von Online Shops ist meistens analog und langweilig.

Du berätst deutsche Unternehmen im Hinblick auf digitalen Kundenservice. Welche drei Tipps würdest du den deutschen Online-Anbietern geben?

Viele Shopanbieter vergessen bei der Gestaltung ihres Kundenservice, dass ihre Kunden ihre Kunden sind, weil der Kanal „online“ für sie attraktiv ist. Online Shopper sind online, weil sie Onlineshopping präferieren. Da ist es nur logisch, dass man ihnen auch für den Service einen zeitgemäßen digitalen Touchpoint anbietet (Die E-Mail ist über 40 Jahre alt und nicht als zeitgemäß zu bezeichnen). Deswegen sage ich:

  1. Ermitteln Sie die kommunikativen Präferenzen Ihrer Kunden (und stellen sie fest, dass Ihre Kunden Chat, Messaging und weitere digitale Kanäle wollen)
  2. Erstellen Sie eine detaillierte Kostenübersicht der Kontaktkosten pro Kanal. Berücksichtigen Sie dabei insbesondere auch die gesteigerte Produktivität eines Chat Agents durch die mögliche Parallelbearbeitung
  3. Stellen Sie Ihr Paradigma in Frage, nachdem Service ein Cost Center ist. Wenn Sie Service als Profitcenter und echtes Instrument der Kundenpotenzialausschöpfung betrachten, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Welche Gründe nennen deutsche Unternehmen dir heute gegen digitalen Kundenservice?

Die Unternehmen verfolgen häufig übergeordnete Digitalisierungsstrategien und reagieren mit großem Interesse auf mögliche Innovationen im Bereich Customer Care. Umgesetzt werden Impulse dann nur sehr zögerlich und langsam. Ich sehe hierfür zwei Gründe: Zum einen ist der Leidensdruck durch die Verbraucher nicht hoch genug. Exzellenz im Customer Care zahlt sich langfristig aus und hat selten einen kurzfristig positiven Business Impact, der dann auch noch schwer zu messen ist. Zum anderen wird die Investitionshöhe und die Komplexität von digitalen Kundenservice Projekten maßlos überschätzt.

Was ist deiner Meinung nach die größte Herausforderung bei Social Media für den Kundenservice?

Ganz klar die Tatsache, dass ein Großteil der Anfragen öffentlich artikuliert wird. Das zieht zwei Herausforderungen nach sich: Der Agent muss eine entsprechende Qualifikation für die Durchführung des Social Media Kundenservice auf öffentlichem Parkett besitzen. Hier hat sich bis vor ein paar Jahren im Namen des Unternehmens ausschließlich der Pressesprecher bewegt; das sollte man nicht unterschätzen und für entsprechende Auswahlprozesse und Ausbildungsprogramme der Mitarbeiter sorgen. Hinzu kommt die häufige Notwendigkeit eines Kanalwechsels. 1:1 Kommunikation per Chat, Mail oder Telefon wird immer dann notwendig, wenn vertrauliche Daten ausgetauscht werden müssen. Dabei ist Vorsicht und Fingerspitzengefühl geboten, wenn ich nicht möchte, dass meine Social Media Präsenz nachher ausschaut wie ein Verteilzentrum in andere Kanäle.

Mehr zum Thema: Ein Social Media Weckruf für Unternehmen

Ist es für Unternehmen heute überhaupt noch eine Option, sich gegen eine Social Media Strategie zu entscheiden?

Ja, solche Unternehmen gibt es. Ich habe unlängst mit einem potenziellen Kunden gesprochen, der medizinische Prothesen hergestellt hat. Seine Kunden, die Sanitätshäuser, bestellen überwiegend per Fax. Das Kundenbeziehungsmanagement spielte auf Grund von sehr eingefahrenen Vertriebsprozessen der Branche keine Rolle. Nach eine halben Stunde mussten wir feststellen, dass es uns nicht möglich sein wird, mit dem Einsatz Sozialer Medien Wertschöpfung für das Unternehmen zu generieren. Dieses Beispiel ist extrem und ist mir so bisher kein zweites Mal vor Augen gekommen. Im Regelfall lässt sich mittels Social Media Kommunikation zusätzliche Wertschöpfung generieren. In einigen Monaten oder Jahren wird vermutlich selbst das gerade genannte Beispielunternehmen die Situation anders bewerten, da sich der Markt und die Kundenstruktur durch die Digitalisierung verändert.

Sei es über Foren, Soziale Netzwerke oder eigens kreierte Communities auf der Webseite. Nutzer scheinen ein immer stärker werdendes Bedürfnis zu haben sich untereinander auszutauschen. In welchen Branchen machen Communities deiner Meinung nach am meisten Sinn?

Für ein Unternehmen macht eine Community immer dann Sinn, wenn sie ihren Beitrag zur Generierung von Wertschöpfung leistet. Das kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen. In einer aktuellen Studie „Zum Status von Social-Media- und Community-Management in D-A-CH“, die wir mit dem BVCM durchgeführt haben, sind die drei größten Usecases für proprietäre und externe Communities „Produkt- oder Marken-Communities“, „Special Interest Communities“ und „Service Communities“. Es gibt aber auch noch eine Reihe weiterer Ansätze. Die Branchen spielen meiner Meinung nach eine untergeordnete Rolle. Allerdings sollte eine gewisse Quantität an Kunden nicht unterschritten werden, damit sich der sprungfixe Ressourcen Aufwand, den der Betrieb einer Community verursacht, rentiert. Letzteres ist einer der Gründe, warum wir so viele proprietäre Communities bei Unternehmen aus Branchen mit großen Endkundensegmenten (Energie, Telekommunikation, Banken- und Versicherungen) vorfinden.

Vom Thema „Chat“ auf Webseiten wird in Deutschland schon seit einigen Jahren gesprochen. Du sprichst heute sehr viel vom „Sales Chat“. Wo ist der Unterschied zum üblichen Webseiten-Chat? Warum hilft er deiner Meinung nach die Verkäufe im Online-Shop anzukurbeln?

Chat ist genaugenommen ein uralter Kommunikationskanal, den es schon seit 20 Jahren gibt. Auch die Verwendung des Chats im Kontext von Websites zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern ist nichts wirklich neues und innovatives. Mit dem Begriff „Sales Chat“ hebe ich gerne die dynamischen und kontextsensitiven Chatintegrationen hervor, die es heute ermöglichen, Besucher gezielt anzusprechen. Mittels behavioral Targeting gelingt es so eine Website durch die Kombination von Software und Chat Agent mit Persönlichkeit auszustatten. Intelligenter Chat macht Unternehmenswebsites zu den Social Media Kanälen schlechthin!

Zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Was war deine beste und was deine schlechteste Erfahrung mit digitalem Kundenservice?

Ich habe mehrerer positive Erfahrungen mit Hotels und Konsumgütern Marken gehabt, die meine diffusen Beschwerden im Social Web aufgegriffen und einen professionellen Dialog angestoßen haben. Am Ende Stand immer eine akzeptable Lösung für mich. Die Marken werde ich nie vergessen. Besonders negativ ist mir hingegen ein Buchungsportal in Erinnerung geblieben, das zwar sämtliche Funktionen online bereitgestellt hat, aber mir nur das Telefon als Servicekanal anbot (und mich dann 30 Minuten in der Warteschleife hängen ließ). Außerdem erinnere ich mich noch an einen großen Faux Pas von einem Automobilhersteller, der mich von Facebook völlig unnötiger Weise in einen anderen Kanal umleiten wollte.


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clanger

Geborene Münchnerin mit deutsch-französischen Wurzeln. Interessiert an allem was mit Web, Innovation und Kultur zu tun hat.

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