Chiffres : quel est l’impact du déconfinement sur l'e-commerce ?

Depuis le début du COVID, notre plateforme conversationnelle a enregistré près de 35 millions de transactions et plus de 54 millions de messages entre les consommateurs et plus de 2000 marques dans le monde. L’analyse de ces données nous a permis de mettre en place un observatoire des tendances pour informer les décideurs. À l’heure de la réouverture des enseignes, comment évoluent le trafic et les achats en ligne ? Réponses dans cet article.

Le COVID-19 laissera sans nul doute des traces durables de son passage, et l’une d’entre elles est l’accélération des usages digitaux. L’activité commerciale a basculé en ligne à marche forcée, au fur et à mesure que le confinement a progressé. Le e-commerce continuera-t-il d’enregistrer de telles performances une fois la crise passée ? En partie, pour le cabinet McKinsey. “Nous nous attendons à ce que les changements de préférences des consommateurs et de business models se prolongent après la crise. Cela a déjà commencé en Chine, où l’on a observé +55% de consommateurs ayant l’intention de se convertir définitivement aux courses en ligne, et une hausse de 3 à 6 points du taux de pénétration du e-commerce”.* Depuis le début du mois et la date du 11 mai, les mesures de déconfinement se multiplient en Europe et dans le monde. L’occasion d’observer l’évolution de l’activité digitale, et d’obtenir un premier aperçu des tendances d’après-crise.

1. Trafic et transactions : l’e-commerce continue sa progression, pas de reprise encore pour le tourisme

La progression du coronavirus a créé un report de l’activité commerciale sur le digital au niveau global, entraînant une explosion du trafic et des ventes e-commerce. En Italie par exemple, les ventes en ligne ont grimpé de 81% en l’espace d’une semaine, début mars.* Alors que le déconfinement a été amorcé dans de nombreuses régions du monde, comment va évoluer cette tendance ?

Les nouvelles habitudes digitales semblent s’être durablement installées dans notre quotidien. C’est ce que montre une recherche de GlobalWebIndex révélant que près de la moitié des consommateurs ne projettent pas de retourner dans les commerces physiques “pour un moment” ou “pour un long moment” une fois les règles d’isolement assouplies. De fait, seuls 9% d’acheteurs se déclarent prêts à pousser la porte d’une boutique “immédiatement” après la levée des mesures sanitaires.**

Sans surprise, les données de notre plateforme, représentées dans le graphique ci-dessous, nous confirment un net maintien de l’activité digitale sur les premières semaines de mai. La semaine du 11 mai, première semaine de déconfinement en France, le trafic continue sa croissance sur les sites de nos clients du secteur des produits de consommation (+53% de visites vs début mars). Nous enregistrons une hausse de 61% des ventes en ligne dans cette industrie la semaine du 11 mai par rapport à la première semaine de mars, après un pic à +65% fin avril.

Parmi les verticales qui semblent profiter du déconfinement, notons la percée du segment mode & bijoux, qui réalise +31% de ventes sur la semaine du 11 mai par rapport à la semaine précédente, et celle de l’équipement de la maison, avec +6% de transactions.

Tournons-nous à présent vers le secteur du tourisme et des transports. Les mesures de quarantaine, interdictions de voyage et fermetures des frontières ont durement touché les activités touristiques, menaçant le marché de perdre en 2020 près d’un tiers de son chiffre d’affaires mondial, d’après l’OMT.

La détente des restrictions sanitaires à travers le monde a-t-elle un impact positif sur les projets des voyageurs ? Nos statistiques montrent qu’il est encore trop tôt pour le dire. Les consommateurs semblent attendre de nouvelles annonces gouvernementales avant de replanifier des déplacements. Les courbes ci-dessous montrent l’évolution du trafic et des ventes en ligne chez nos clients de l’industrie des transports, du tourisme et des voyages. La semaine du 11 mai, le trafic sur les sites du secteur remonte légèrement, mais est toujours réduit de moitié par rapport à la première semaine de mars. Les transactions connaissent la même évolution pour terminer à-71%.

2. Les volumes de conversations en ligne reviennent peu à peu à la normale

Conseil à l’achat, sollicitations liées aux délais de livraison, à l’annulation ou au report de commandes… le besoin d’accompagnement en ligne et de réassurance n’a jamais été aussi fort que pendant cette crise. Depuis début mars, nous observons des volumes de conversations très élevés sur notre plateforme.

• Dans l’industrie des produits de consommation, les volumes de conversation n’ont cessé de progresser depuis le début de la crise pour aller jusqu’à doubler à la fin du mois d’avril. La semaine du 11 mai, un ralentissement semble s’amorcer, avec une baisse de 9% des conversations par rapport à la semaine précédente. Cependant, les volumes restent très au-dessus des moyennes enregistrées avant la crise, avec toujours +84% de conversations par rapport à la première semaine de mars. Ces hauts volumes sont à relier à la forte activité e-commerce du secteur.
• Dans l’industrie des transports, du tourisme et des voyages, les préoccupations liées à la crise sanitaire ont commencé dès la fin février. Sans surprise, les volumes de conversations sont donc moitié moins importants que ceux enregistrés début mars. On observe une reprise des conversations en ligne sur la semaine du 11 mai (+23% par rapport à la semaine précédente), en corrélation avec la légère remontée du trafic.

3. Insights clients : un recul des questions liées au COVID

Quels sujets les visiteurs abordent-ils avec les marques ? Notre plateforme permet de récolter et d’analyser le contenu des échanges en ligne, afin de suivre les préoccupations des clients en temps réel. Comme le montre le graphique ci-dessous, depuis début mars, les conversations mentionnant des termes liés au COVID-19 n’a cessé de croître tous secteurs confondus, avec un pic atteint la semaine du 16 mars. La tendance ralentit cependant fortement. La semaine du 11 mai, les conversations liées au coronavirus sont 2 fois plus importantes que début mars, contre 6 fois la semaine du 16 mars, au début du confinement.

La levée du confinement et des mesures sanitaires strictes devrait entraîner un retour à la normale des délais et conditions de livraison des commandes. Un virage qui n’est cependant pas encore observable sur notre plateforme, la crise laissant sur son passage un grand nombre d’incertitudes sur les mesures en cours et à venir. La courbe ci-dessous représente l’évolution des conversations traitant de livraison ou d’annulation de commandes sur notre plateforme depuis le début du mois de mars. Celles-ci ont plus que doublé depuis le 16 mars. Le volume de conversations traitant de livraison ou d’annulation de commandes reste deux fois plus élevé la semaine du 11 mai.

Sources : *McKinsey & Company, Adapting customer experience in the time of coronavirus, 2020
**GWI, Coronavirus Research, April 2020 Multi-market research wave 3