Ecommerce & Mode : les clés de succès à l’heure du social shopping

Un vent nouveau souffle sur l’industrie de la mode et les investisseurs croient en la digitalisation de leur secteur. En 2015, ce fut le deuxième secteur le plus lucratif du commerce en ligne : 10% du CA de l’e-commerce est généré par l’habillement-chaussures et textiles de maison. Cela représente 5,4 milliards d’euros¹.

L’innovation : un facteur clef de succès pour faciliter la transition et briser les freins des consommateurs

Les marques d’habillement ont pu être réticentes par le passé mais sont aujourd’hui prêtes à passer une étape supérieure dans leurs démarches e-commerce. Il faut noter que ce marché compte 44% de distributeurs qui vendent leurs produits uniquement en ligne². La transition pour les enseignes physiques n’est pas si simple. Leurs consommateurs ne peuvent pas essayer leurs vêtements en ligne et il est compliqué de gérer ses stocks entre magasins physiques et digitaux.

La première vague du e-commerce a consisté en la transposition des magasins physiques et de leur offre de produits, sur des sites internet et un ensemble de page produits. Désormais, le challenge est d’apporter aux consommateurs les fonctionnalités qui vont leur offrir une expérience d’achat sans couture. Dernier exemple en date, la plateforme allemande Zalando teste en ce moment la livraison le jour même de l’achat en ligne. C’est avec ce genre d’évolutions brique par brique que ce site a bâti sa réputation pour être aujourd’hui un des leaders du marché. Le m-commerce fait aussi partie de ces innovations à forte valeur ajoutée :

Le mobile représente désormais 57% de nos ventes ! Si vous n’êtes pas mobile, vous êtes mort.

Christine de Wendel – Directrice France Zalando³

De son côté, Fits.me est une application pour les distributeurs de vêtements, qui analyse les morphologies et préférences de millions de consommateurs pour proposer les articles les plus adaptés à chaque personne. Chaque visiteur entre ses informations morphologiques sur le site et n’a plus besoin d’essayer physiquement les vêtements, qui est l’un des principaux freins à l’achat en ligne. Chaque innovation est une étape de plus vers la digitalisation du secteur.

Les média sociaux et le renforcement du social shopping

Depuis toujours, les consommateurs ont l’habitude de demander l’avis de leurs amis pour acheter des vêtements, que ce soit une nouvelle robe ou des nouvelles chaussures. Avant l’arrivée de ces média, seuls les amis influençaient les décisions d’achat des consommateurs. Les médias sociaux leurs offrent la possibilité d’obtenir des recommandations en plus grande quantité, mais aussi une reconnaissance sociale plus large de leurs goûts.

Pour les acteurs de l’industrie de la mode, le challenge est de repérer les leaders d’opinions du secteur et les fidéliser. Leur influence auprès des consommateurs est telle, que leur représentante la plus connue, Chiara Ferragni, a généré un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros en 2015³. Elle possède 12.5 millions de followers sur Instagram.

Les influenceurs et conversations sur les média sociaux sont une aide à la prise de décision, et par conséquent une incitation à l’achat en ligne. Les acteurs du marché doivent donc y être présents et comprendre les tendances actuelles. Ils doivent y diffuser du contenu stratégique pour capter l’attention et engager des clients sur ces plateformes. Aussi, il faut offrir la possibilité aux consommateurs de créer leur propre contenu, les avis clients par exemple. Cette démarche permet aux consommateurs de s’approprier la marque. Les consommateurs sont friands de ces contenus plus objectifs et basés sur des expériences vécues.

Un autre moyen de miser sur une relation client/client est de laisser des ambassadeurs de marque répondre aux questions des futurs clients. Les nouvelles générations de consommateurs, à la recherche de nouvelles expériences, aiment recueillir des avis d’experts avant leur décision d’achat.

Prochaine étape : l’ubiquité

Aujourd’hui, un consommateur « multicanal » dépense 15% à 20% plus qu’un client « monocanal »⁵. Si les consommateurs sont de plus en plus connectés, la raison est qu’ils sont toujours à portée de click d’un produit, grâce à leur smartphone. Les comportements évoluent rapidement et les entreprises doivent être assez flexibles pour s’adapter et être disponibles à tout moment, sur n’importe quel canal.

Pour résumer , le futur de la mode est physique et digital car 58% des enseignes qui sont passées au e-commerce ont aussi vu leurs ventes physiques progresser⁵. Les acteurs du marché ne peuvent pas abandonner les magasins physiques mais doivent simultanément porter toute leur attention vers les canaux digitaux, où leurs potentiels clients vont compter les trouver. 

Les consommateurs aiment les conseils de leurs proches mais sont largement influencés par les leaders d’opinions auxquels ils s’identifient. En parallèle, donner la parole à des clients experts au sein d’une plateforme communautaire, est un moyen d’engagement plus fort que les contenus de marque, qui paraissent trop partiaux aux yeux des consommateurs du 21ème siècle.

Autre enjeu du secteur de la mode: réduire les retours clients. Grande victime de ce fléau du e-commerce, la mode connait un taux de retour des articles de 17,3%². La relation client, en avant-vente, se révèle être le meilleur moyen d’y remédier. Conseiller en amont sur le choix des tailles, des couleurs ou des formes de vêtements qui correspondent le mieux aux morphologies et attentes des prospects a toutes les chances d’éviter des déceptions coûteuses pour les marques.

Sources :
¹Chiffres clés 2015, marché e-commerce vente à distance aux particuliers – Etude Fevad/Médiamétrie
² Les acheteurs de mode en ligne spécialistes du lèche-vitrine – ecommercemag.fr
³ « Zalando veut devenir une plate-forme de la mode » – LSA-conso.fr
⁴ Chiara Ferragni une vie à faire vitrine – Libération 
⁵ Les marques de mode doivent soigner leur « image prix » – Reuters